个人网上银行服务质量评价实证的研究.doc

摘要：文章针对个人网上银行的特点提出建立个人网上银行服务质量评价指标体系和评价方法，并对模型进行实证研究，运用SPSS数据分析软件对样本进行因子分析、信度分析、效度分析、相关分析及回归分析等以检验模型的有效性，然后提出了将粗糙集的启发式属性约简算法引入对属性重要性导出的分析中，利用Johnson贪婪算法提取影响个人网上银行服务质量的重要属性集，最后，提出提升个人网上银行服务质量的对策及建议。   关键词：网上银行，服务质量，评价方法，属性约简   　　一、引言   　　从1999年9月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经过了10年的发展，无论是网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增长。截至2008年底，全国范围内个人网银用户比例为19.9%，在10个经济发达城市中，2008年使用个人网上银行的用户比例达到44.9%，比2007年高出7.1%，而在企业用户市场，这一趋势则更为明显。网上银行服务也从最初的“以网络实现”发展到了追求创新、特色服务的新阶段。   　　银行作为服务性行业，其服务质量的重要性不言而喻，国内外已有一些有关消费者衡量传统银行服务质量的相关研究及著作，但互联网带来的新特点，使网上银行的经营模式已经突破传统银行的多重限制。自网上银行诞生以来，学者们对网上银行的发展策略、发展网上银行的风险及其防范措施、对网上银行的监管等问题多有论述，但是对于网上银行服务质量的研究还比较少。因此，我们有必要对网上银行服务质量的评价方法加以研究。   　　二、服务质量评价理论   　　(一)服务质量的定义   　　过去对服务质量的定义，大致可分为两类：   　　一类是将服务质量定义为顾客的服务期望(expectation)与实际感知绩效(perceived performance)的比较(Gronroos,1982；PZB,1985)。   　　另一类定义则是以顾客主观认知为主，仅以顾客感知绩效来定义服务质量(Cronin Taylor,1992；Brown、Churchill Peter,1993)。这两类服务质量定义的相似之处在于，两者均强调服务质量不能只用服务结果来作为评价的依据，而应该由服务的全部过程来决定。   　　(二)服务质量评价的指标体系   　　评价服务质量的指标(Service Quality Dimensions，即服务质量维度)，是指对顾客的服务期望和感知绩效有影响的因素。   　　对服务质量评价指标研究最具代表性的工作，是由美国的服务质量管理研究小组PZB(由A.Parasuraman，Zeithaml V., L. Berry三人组成)于1988年做出的。他们通过实证研究得出了服务质量评价指标体系的5类22项指标(参见表1)。     　　表中的5个指标类，分别表示：   　　(1)有形性：有形性包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。   　　(2)可靠性：可靠性是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。   　　(3)响应性：响应性是指企业帮助顾客并迅速地提高服务水平的愿望。   　　(4)保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。   　　(5)移情性：移情性是关心并为顾客提供个性化服务的能力与愿望。   　　表1中的指标体系，PZB小组将其命名为SERVQUAL(SERVice QUALity)的简写。他们认为，SERVQUAL可普遍应用于所有服务行业服务质量的测评。   　　但实证研究表明，当SERVQUAL移植到不同的行业时，其测评问卷与评价指标都可能需要调整，在人员高接触度行业，SERVQUAL的评价方法的科学性较高，但在低接触度行业，其科学性则显著降低。   　　(三)服务质量评价的方法   　　从应用范围来看，常用的服务质量评价方法有PZB小组的SERVQUAL评价方法和ZOT评价方法，Cronin Taylor的SERVPERF评价方法，以及Brown，Churchill Peter的Non-difference评价方法。综合地来看，这些评价方法除了在问卷结构设计上有所差异外，使用的评价指标都是一致的——均沿用了美国服务质量管理研究小组PZB在1988年通过实证研究得出的服务质量评价指标体系。   　　三、个人网上银行服务质量评价指标体系的建立   　　以PZB小组的SERVQUAL的5个指标类为基础，结合个人网上银行服务自身的特点，建立个人网上银行服务质量评价指标体系。该指标体系包含7个类指标，26个指标项，具体内容参见表2。     　　四、个人网上银行服务质量评价方法的建立   　　在常用的四种服务质量评价方法中，SERVQUAL奠定—了基本的理论与方法基础，但SERVQUAL中不同顾客可能对“期望”的理解不同，从而导致评价结果的