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消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成 (Who)?
(家庭主妇) 构成购买者的群体 (Occupants)
(家中的孩子) ⒉购买何物 (What)?
(起居饮食必需品) 购买的目标产品 (Objects) ⒊为何购买 (Why)?
(迎接佳节) 购买的目的 (Objectives) ⒋谁参与购买 (With whom)?
(家中主要成员) 采购组织的角色 (Organization)
(安排、联络、决策) ⒌如何购买 (How)?
(电话、网页) 采购作业的程序 (Operations) ⒍何时购买 (When)?
(下班时间) 购买时机 (Occasions) ⒎何处购买 (Where)?
(亲临拜访) 购买地点 (Outlets)
(方便、快捷、大家都知道)
购买行为模式
(1)文化因素
文化 价值观,对问题的认识。
次文化 籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族 群体,宗教群体)和地理区域的风俗习惯。
社会阶级
文化影响消费形态
文化 特征 消费形态 向上型
自由型
个人型
团队型
同情型
敬老尊贤型
重成功型 积极
喜爱大自然
寻找自我
与同伴相同
同情弱者
回忆旧时往日
金钱至上 新产品
自然产品,环保产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小便宜品牌
老牌子,怀旧
爱炫耀,贵就是好。品牌 (2) 社会因素
家庭? 家庭成员之间的影响(父母对子女的影响; 夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值
角色与地位 主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的 种种因素。
参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
(3) 媒体因素
一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素
年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段 购买或行为模式 1.单身阶段
(Bachelor Stage): 无财务负担,领导潮流,喜娱乐 2.新婚
(Newly married couples): 财务状况较好,有最高的购买率和耐久财购买量。 3.满巢一期
(Full nest I):
最小的孩子小于六岁 购买家庭用品的巅峰时期,有很少的流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。 4.满巢二期
(Full nest II):
最小的孩子六岁 财务状况较好,购大型包装产品,数量多的商品,上音乐课等。 5.满巢三期
(Full nest III):
中年夫妇,孩子未独立 财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。 6.空巢一期
(Empty nest I):
小孩不同住,家长仍工作 自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。 7.空巢二期
(Empty nest II):
小孩不同住,家长年老退休 所得减少,购医疗用品及保健用品。 8.年老丧偶独居
(Solitude): 和其它退休者类似。 职业 :蓝领;白领;职业群体
经济情况 :支出与所得;储蓄与财产;接贷能力
生活方式 :表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式
人格自我观念 :自信,优越感,自主,服从,善交际,防御 性和适应性等。
(5) 心理因素
动机 (Motivation)
马斯洛 (Maslow):
需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。
自我
实现需要
尊 重 需 要
社 会 需 要
安 全 需 要
生 理 需 要
认知 (Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
学习 (Learning)
学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。
信念与态度 (Beliefs and attitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
问题确认 (Problem recognition)
产生问题或需要
产生问题和需要的原因
与产品的关联
信息收集 (Information search)
个人(家人;朋友;邻居;熟人)
商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)
公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织)
经验(曾有处理,检查,使用产品的经验)
评估可行方案 (Evaluation of alternatives)
产品属性 Product attributes
(电脑:记忆容量;绘图功能)
相关属性的重要性权数 Importance wei
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