企业战略管理小组作业——差异化的保时捷和一体化的丰田保时捷的差异化VS丰田的最优成本战略.doc

差异化的保时捷和一体化的丰田 保时捷的差异化VS丰田的最优成本战略 前世今生：贵族血统VS草根势力 【保时捷】 保时捷作为世界知名的高端跑车制造商，由天才的汽车设计师和商人费迪南德·保时捷于1931年在斯图加特创立。由费迪南德·保时捷在创立自己的公司之前设计的另一款著名汽车，就是大众公司的第一款汽车，同时也是世界上销量最高的车型：甲壳虫。而由保时捷在1963年推出的保时捷911，更是被誉为车史上最受欢迎的科技跑车，在世界上享有盛誉。 【丰田】 丰田汽车创立于1933年，原来是当时丰田自动织机公司的一个下属部门。跟现在很多的中国企业一样，都是以仿制起家。丰田的第一款汽车AA型汽车就是仿制克莱斯勒的，之后丰田转向卡车的生产。直到1955年，丰田才推出第一辆具有自主知识产权的皇冠轿车。 【点评】 不同的起点，决定了不同的发展道路。出生高贵的保时捷天生就有优秀的基因，其高超汽车设计生产水平决定了它天生就是走高端路线的品牌。而与之相反，出生草莽的丰田是在一无所有的条件下，通过艰苦创业才拥有了今天的一切。 虽然丰田目前已经是今非昔比但是整体的市场地位已经形成，要想改变是绝无可能的事情。丰田的发展史决定了丰田天生的平民特性，也决定了丰田必然是要走产业链整合的道路的。因为除此之外，丰田无以获取长期而稳定的竞争实力。 一、高贵的保时捷：差异化打造竞争力 德国保时捷（Porsche）汽车公司，是世界上最大的特种汽车制造商，德国著名的跑车生产企业。保时捷在国际汽车生产企业当中经济效益最高，在德国汽车企业里尽管保时捷年产销仅有10万辆，而大众则达到600多万辆，但以单车利润计算，保时捷绝对是全球最会赚钱的汽车公司，每辆保时捷车的税前利润为21799欧元，几乎是排第二位的宝马车的9倍，而同样是德国的大众汽车的单车利润仅为332欧元。保时捷在全世界有无数狂热的保时捷车迷，把一种品牌做到令消费者达到如此癫狂和崇拜的程度，并由此创造出一流的经济效益，这是其实施差异化战略，打造并提升企业核心竞争力的必然结果。 差异化战略是由哈佛商学院教授迈克尔·波特在经典著作《竞争战略》中提出的三种通用战略之一。差异化战略是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立企业在行业中独有的一些东西。实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。 迈克尔·波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人一筹，在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益。这就是说，差异化战略是打造企业核心竞争力的利器。保时捷公司，作为德国的一家中小型汽车公司，在种类繁多的汽车行业里，只选择跑车作为主产品，并以高新技术创造的优异性能和高贵品质著称，圈定的客户是痴恋钟情驾驭智慧、驰骋科技的爱车一族，从而形成了独特的产品定位，独特的客户定位，独特的价格定位以及为满足客户的需要而不断创新的技术，在业界独树一帜，成为实施差异化战略的典范。 （一）差异化的市场定位 保时捷的市场定位不同于传统的汽车跑车生产商，以法拉利为代表的传统跑车流派，其特点是性能优越，但技术相对落后，自动化程度较低，安全和舒适性也较差，驾驶这类跑车往往需要高超的驾驶技术。而定位于日常生活中可以使用的超级跑车的保时捷则代表了汽车发展的潮流，不仅性能优越突出，舒适性和实用性各方面也非常优异。从而在世界跑车市场上树立了自己独特的形象。 （二）坚持技术创新 技术创新是差异化的基础，企业核心竞争力的形成，是众多因素共同起作用的结果。但主要表现在，企业所具有的领先于竞争对手的核心技术及体现这一核心技术的核心产品系列。领先就是差异化，因此技术创新是实施差异化战略的重要基础。企业的技术创新，主要是把基础研究和应用研究的技术成果物，化为可以直接使用的新技术、新工艺和新材料。其核心在于技术要素与其他要素的重组，关注的不是技术的获取而是技术的应用，尤其是新技术的首次商业化应用。 保时捷公司有着悠久的技术创新历史。其创始人费迪南德·保时捷在百余年的汽车发展史上，是最为杰出的汽车设计大师之一，他对汽车的杰出贡献，主要体现在其高超的产品设计水平和使汽车大众化的设计概念两个方面。在保时捷公司成立之前，费迪南德·保时捷就以杰出的创新成果蜚声业界。他设计的电动轮套马达，即能安装在汽车轮内的电动机，替代了当时在汽车上普遍使用的链条传动，因此获得混合传动系统专利。费迪南德·保时捷在担任戴姆勒公司奥地利分公司技术部经理时，由于成功设计了玛哈牌汽车而获得一枚勋章。他先后设计成功多款具有划时代意义的新车，如公爵牌轿车、戴姆勒--奔驰的SS和SSK运动车、大奖赛车等，这些杰作在德国汽车工业的历史上都留下了光辉篇章，也为保时捷公司成立后，专营高级跑车奠定了坚实基础。在保时捷公司的前身保时捷设计制造室成立后，费迪南德