市场营销-消费者及其购买行为的分析.doc

 《市场营销》教学大纲 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 三、消费者行为影响因素综述 四、消费者行为影响因素的四个层面 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 六、消费者购买决策的一般过程 消费者购买决策的一般过程 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 消费者行为影响因素的四个层面 中国社会阶层的划分 对从众心理的关注和思考？ 对 策 需要和动机 需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 马斯诺需要层次论 消费者行为影响因素的四个层面 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析 第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论 一、消费者的参与 1.消费者参与 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素 二、消费者购买行为类型 二、消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ――指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 二、消费者购买行为类型 2.减少失调感的购买行为/ Dissonance-reducing buying behavior ――指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 二、消费者购买行为类型 3.寻求多样化的购买行为/ Variety-seeking buying behavior ――指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者 二、消费者购买行为类型 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ――指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 三、情 境 含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等 麦当劳的消费情境 第二讲：市场分析 第五章：消费者市场和购买行为分析（回顾）