深圳市龙岗中心城龙城国际二期营销策划提案年.pptVIP

Q1:如何规避市场风险,使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出? Q2:如何从软件提升项目 Q3:如何从硬件提升项目 需求面积与职业状况 客户年龄及家庭结构 客户置业分析 客户关注因素 客户来源区域 客户特征 龙城国际Ⅱ期指标 龙城国际Ⅱ期客户行销策略 目标客户定位 一期定位回顾 形象定位 龙岗 国际生活坐标 广告语 顶尖风范 荣耀全城 岗宏地产及龙城国际现状分析 开发商和项目品牌扫描 这些发现给我们的启示？ 在形象塑造上，1期强调国际化生活概念，形象质感较强；项目二期将进一步提高对国际生活品质的打造和演绎。为项目的国际生活概念增加有信服力的支撑点。 在顾客方面，岗宏地产尚未开展任何有实效的客户维护措施,加上后续市场的激烈竞争，将流失部份客户，2期应提早进行形象推广及客户积累，维护客户关系。 在商誉上，企业文化的整合还尚属起步阶段，对外形象宣传不足，在面对关内客户时，发展商品牌和物管品牌的支撑力需提升。 在视觉方面，2期将在国际生活氛围的营造，项目的实际卖点等方面应做到更完全的展现和演绎。 在通路上，2期面临的竞争压力，使项目的推广要加大投入，避免局限性的推广造成客户盲区。 brand tools—品牌工具 社区教育、社区文化 社区教育 确保优质义务教育，重视教育. 龙城国际Ⅱ期营销的战略意义 一期营销借鉴 国际生活概念的支撑（包装/品质） 加强客户体验（园林/商业/生活氛围） 客户群价值挖掘（高端客户群体效应） 二期营销问题 如何利用1期客户资源，拓展客户渠道？ 如何在2期推广空档近1年的时间里，维持客户热度，让龙城国际保持一定频率的曝光度？ 如何在激烈的竞争中积累新客户？ 客户情感营销攻略 真正的竞争来自客户资源的竞争， 为了2期营销工作的顺利进行，中原建议启动： 客户情感营销攻略 以1期/商业/2期各项工作节点，组织业主活动； 1期商业营业启动仪式； 2期营销中心启动仪式； 开发岗宏老业主资源； 引进国际知名幼儿教育机构进驻幼儿园； 举办各社区业主联谊活动； 启动《点亮国际生活》主题社区回馈活动； 提升物业管理形象及品质… 我们的愿景 通过客户情感营销，推广/提升岗宏地产品牌形象，将“龙城国际”社区打造成中心城高端国际生活示范社区，将项目倡导的国际品质生活方式传播给龙城人，加快龙城人的国际化生活进程； 构建理想客户形象，关注意见领袖偏好 构筑品牌个性，引领区域价值 增强情感利益诉求和沟通 采用符号价值+区域前景组合行销手法 目标客户类型： 客户区域分布——龙岗本地：关内：其它= 8 ：1：1 客户类型——主体为政府公务员，私营企业主， 辅助为企业中高层管理人员和本地土著 目标客户共性： 客户年龄主要在35-45岁，文化水平较高，大部分学历在专科以上， 家庭结构4-5人为主； 事业已有些成就，希望有提升的空间和身份的认可， 追求国际化的生活质量和品味 具有较强的接纳新事物的能力， 对新概念、新产品有很强的兴趣 目标客户定位 目标客户差异性： 目标客户的差异性较小，大部分客户获知信息的途径主以户外、朋友介绍为主，政府公务员则更多的通过报纸和网络获得信息。 小部分客户比较关心公共交通通达能力及便捷程度 目标客户心理： 购房动机多数以自用为主，少部分用于投资 购房价值取向属“实用型”，向往“高雅、精致”的居住场所 购房经验较为丰富，需要更深层次的引导 功能型需求 —— 体验型需求 —— 价值型需求 面积 房间数量 配套 环境 品质 服务 符号化 稀缺性 附加值 趋势 本项目核心价值定位的方向！ 形象定位： 国际人居品质 名门首府领地 广告语： 龙城国际Ⅱ期形象定位： 龙腾盛世 驰跃颠峰 内容纲要 CATALOG 【一】市场、竞争、客户 【二】核心竞争力、定位、形象 【三】品牌、社区、文化、园林、会所 【四】营销安排 【五】规划、产品（深圳中原建筑中心） Image 形象 Goodwill 商誉 Product 产品 Customer 消费者 Visual 视觉 Channel 销售渠道 我们运用六个方面资产的组合来观察品牌，得到品牌在每个方面的优势和弱点, 然后定义品牌面临的最大挑战 万科第五园——原创现代中式大盘 金地梅陇镇——前卫时尚特色大盘 岗宏地产/龙城国际 VS 灰白黑 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 – 持续的超越) 统一高档形象进行宣传 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设