竞争情报工作的内容31分析和监视企业竞争环境.pdfVIP

竞争情报工作的内容 3.1 分析和监视企业竞争环境 3.1.1 企业竞争环境概述 1. 企业竞争环境的含义 竞争环境是指与企业经营活动有着直接的、间接的现实关系和潜在关系的各种力量和相互关 系的总和。广义的竞争环境是指企业的自然环境、社会环境以及企业内部条件的总和，即外 部环境和内部环境的总和。狭义的竞争环境是指企业所处的自然环境、社会环境，即外部环 境。本书讨论的是狭义的竞争环境。 任何一个企业都会处在一定的竞争环境之中，在市场经济条件下，企业不了解竞争环境就无 法进行生产和经营，就难免在竞争中失败。 2. 企业竞争环境的特征 企业竞争环境具有以下特征。 一是客观性。企业竞争环境是不以人的意志为转移的，企业无法改变环境，只能设法适应环 境，企业对环境的影响十分有限。 二是系统性。组成企业竞争环境的各种因素，它们在时间维上呈现出过去、现在和未来，在 空间维上呈现出地区、国内、国外，在层次维上呈现出一般环境和作业环境，是一个各个元 素之间相互推动、相互制约的系统。 三是不确定性。企业竞争环境的各个元素，都有可能对企业产生影响，但是每个元素对企业 的影响程度不尽相同，同一元素对不同企业的影响程度也不尽相同，不同元素之间还会相互 影响，而且要素的结构还是经常不断地变化的。竞争环境的不确定性，使得对它难以长期准 确地预测，需要对竞争环境不间断地进行跟踪和监视，以保证企业决策的正确。 3. 企业竞争环境分析的步骤 企业竞争环境的分析，通常是按照以下步骤进行。 1 了解竞争环境要素 竞争环境的要素就是指第3.1.2 节介绍的内容。但是，并不是每一次做竞争环境分析时都要 一个不漏地把全部要素都列上，应该有所选择。也就是说，在具体进行竞争环境分析时，要 搞明白，哪些环境因素对企业会产生影响，哪些不会产生影响；哪些影响大一些，哪些影响 小一些；哪些是直接影响，哪些是间接影响等。 2 判断竞争环境的性质 由于环境要素本身是不断变化的，所以企业的竞争环境具有不确定性特征。企业环境不仅因 素多，而且彼此之间相互关联、相互影响，具有复杂性；这些因素还会随着时间的推移而变 化，即具有不稳定性。由“复杂性”和“不稳定性”就构成四种不同性质的竞争环境： 简 单的稳定环境、复杂的稳定环境、简单的不稳定环境、复杂的不稳定环境。所以，第二步工 作就是要判断企业所处的环境属于哪一种性质。环境性质的判断，通常用“组合矩阵分析法”。 在第5.1.2 节中会介绍相关内容。 3 分析竞争环境对本企业的影响 通常，从三个方面进行分析： 一是对企业运营发展有利的因素，这对企业是机会；二是对 企业运营发展不利的因素，这对企业是威胁；三是对企业运营发展没有影响的因素，可视为 中性因素。企业必须善于利用机会，化解威胁。 4 把握本企业的竞争地位 在一个竞争格局中，本企业处于怎样的地位，有哪些优势，有哪些弱势，必须十分清楚。如 果把企业内部情况看成“内部环境”，这也是环境分析的重要内容。 5 综合运用竞争环境分析的结果 通过竞争环境分析，基本掌握了企业内部优势（strengths 、劣势（weaknesses ）和外部机 会（opportunities 、威胁（threats ）等要素，就可以综合运用这些要素进行 SWOT 分析， 规划和制定企业的竞争战略。关于运用SWOT 分析法制定企业的竞争战略，参见5.2.2 节。 4. 企业竞争环境分析的作用 企业竞争情报研究是为企业战略决策服务的。竞争环境分析从来都是企业竞争战略的第一 步，自然是竞争情报研究的主要内容。 因为竞争环境对企业的影响很大，其中任何环境因素的变化，都有可能对企业的利益乃至生 存产生重大影响。在市场竞争机制发生作用的条件下，谁能够及时地顺应竞争环境变化的趋 势，谁就能生存和发展，谁对竞争环境的变化反应迟钝，谁就有可能被淘汰。这已经是不争 的事实。 当年，“娃哈哈儿童营养液”就是顺应了改革开放不久，人们开始关注健康，对保健品需求 越来越大的环境。到 1991 年，创业只有3 年的这个小学校办工厂的产值就突破了亿元大关。 此外，长寿企业，有的可以长达几个世纪，它们的共同特征就是长期对竞争环境进行监测， 对环境变化具有高度的敏感性，并能及时适应环境的变化。 企业在环境发生剧烈变化，诸如自然灾害、战争爆发、经济衰退或者技术革命到来时，能准 确把握变化的脉络，迅速做出反应，对于企业具有十分重要的意义。 3.1.2 竞争环境分析的内容 企业竞争环境分析，包括内部环境分析和外部环境分析。内部环境分析的内容在第3.3.2 节