期货经纪公司营销策略与业务开发模式创新研究.pdfVIP

中期协联合研究计划第一期资助项目―― 课题承担单位：黑龙江北亚期货经纪公司 课题合作单位：哈尔滨工业大学管理学院 北京大学经济学院 北京联合大学商务学院 课题组负责人：刘迎春 课题组主要成员：张明立 张伯辉 叶建华 张继发 张淑宁 王花蕾 张蓉 钱宥妮 孙磊 李瑶 苏守春 本课题为两大部分：第一部分主要是对期货经纪业的营销策略进行研究，第 二部分是对期货经纪业业务开发和创新模式进行研究。 在第一部分的研究中，课题组首先通过对期货经纪服务业营销发展情况进行 了回顾，对我国期货经纪业市场环境进行了深入分析。然后，通过对北京、郑州、 浙江和黑龙江四省市期货公司的市场调查，对我国期货经纪服务业客户市场进行 分析研究，并以此为基础提出 7P 策略、品牌策略、客户开发和保留策略、营销 策略的实施以及营销模式创新策略。 在第二部分中，课题组首先对期货经纪公司业务及其开发模式进行了回顾， 然后对我国期货经纪公司业务开发状况进行诊断，最后对期货经纪公司业务开发 模式创新进行研究。 在研究方法上，课题组采取了定性和定量相结合的方法，在资料的收集方面， 不仅有基于期货经纪行业特点和二手资料的定性分析，更有对实地调研取得的一 手资料的定量分析。 现将本课题的主要结论和建议介绍如下： 一、期货经纪服务业营销问题较为突出 期货经纪服务业营销存在的第一个问题就是营销缺乏系统性与连续性。当前 我国绝大多数期货经纪公司在组织营销活动时，没有做出详细的营销计划，不知 道在遇到不同的市场动向时需要开展系统的营销活动来适应，这种系统性与连续 性的缺乏主要表现在两个方面：一是营销活动的开展有很大的随机性和冲动性， 二是营销组织结构不健全。 期货经纪服务业营销存在第二个问题就是客户服务流程过于简单。每一家期 1 货经纪公司在为其客户提供服务时，都会按照一定的准则和流程来进行，现在绝 大多期货经纪公司的服务流程都属于 “一刀切”模式，也就是说在面对不同的客 户时，期货经纪公司所提供的服务是基本相同的。很明显，这样并没有完全发挥 出期货经纪公司应有的作用，而是仅仅作为期货交易的中间人存在，这显然不可 能满足我国期货行业的发展要求，使期货经纪公司在日益激烈的市场竞争中维持 生存也变得十分艰难。 期货经纪服务业营销存在的第三个问题就是营销管理过程常有违规操作。期 货、保险和证券等金融行业与一般的行业不同，有其特殊性，政府为了保障金融 市场的正常运作和社会稳定，往往对这些行业采取严格的监管，我国期货经纪业 的监管政策尤其严格。由于有了政府的监管及相关法规的限制，期货经纪业的营 销空间似乎显得有些狭窄，于是违规似乎成了经纪公司营销创新的一个突破点。 通过在营销过程中的违规操作，经纪公司可以获取短期的利益，但是经纪公司也 将因为违规而承受巨大的风险。 期货经纪服务业营销存在第四个问题就是缺乏营销理论支持。期货经纪业的 行业属性界定不清以及这个行业对营销需求不温不火的态度都导致了其理论建 设的缺失。期货经纪业在国外属于金融服务业，而且期货经纪业自身有许多特点， 因而期货经纪业的营销应有其特有的理论体系，这种理论应该是在综合考虑其复 杂的属性后提出的，这样才能使这种行业性的营销做到有的放矢。可是，我国期 货经纪业现在却非常缺乏这种理论支持。 期货经纪服务业营销存在第五个问题现有营销游离于行业特点。没有理论指 导的任何实践活动都带有一定的盲目性，现在期货经纪业零散的营销活动实践就 处于这种盲目的状态。由于缺乏期货经纪服务营销理论的支持，有些公司在开展 营销活动时多是照搬其他行业中的营销经验，而很少考虑到期货行业自身的行业 属性及特点，搞得这些营销推广活动很不合时宜，完全游离于期货这一特殊的行 业。 二、期货经纪公司客户的需求实际上是个多层次的过程 2 图 2 客户需求的三个层次 如图 2，客户的需求实际上是个多层次的过程。 客户需求的第一个层次是客户的核心需求，在期货市场中，客户的核心需求 在不同类型的客户身上表现是不一样的。一般来说，机构客户的核心需求是