白酒的1+N,渐行渐远的过去式.pdfVIP

白酒的 1+N ，渐行渐远的过去式 从五粮液通过OEM 贴牌一举取得中国酒业大王开始，OEM 模式一度成为中国白 酒企业竞相仿效的榜样，也是许多酒厂企图自救并取得战略突围的宝典。但任 何一种模式都不可能一劳永逸地解决市场上所有的问题，当OEM 被五粮液以 “1+8+9”进行限制使用并有意突出主销品牌的市场作用逐渐摒弃时，以泸州为 代表的同一个品牌名下开发许许多多系列产品通过选择不同经销商经销来挤占 同一个区域市场的“群狼战术”模式又在行业里面流行开来，而把这种模式从 战略的高度加以总结运用的当数郎酒，“群狼战术”因此在行业里面被总结出 来。 其实，不管是五粮液的OEM 模式，还是泸州、郎酒为代表的“群狼战 术”，从本质上来说，双方选择的都是借助多品牌或多产品来应对不同的经销 商对利润的最大化追逐，从而达成自己更多借助经销商资源挤占市场的目的。 不同点在于，OEM 模式更加注重经销商自身的综合实力，不但有足够的资金， 还要有坚实的网络基础，更要有运营品牌的思路，对经销商的要求比较高；而 “群狼战术”是基于同一个品牌下的多产品战术，品牌运营方面由厂家负责， 经销商只要有资金实力、有网络即可，而且，按照泸州的操作手法，一个市场 的成功挤占往往是泸州的某一个主销产品在目标市场取得根本性突破后，后面 的产品才会蜂拥而至，迅速扩大市场份额。而郎酒那种一开始就采取多产品在 目标市场同步招商的手法，更多的是在“抢钱”，而不是做市场，这也是泸州 与郎酒同样采取“群狼战术”却反映有所不同的地方，从经销商角度而言，泸 州的这种方式更受青睐，尤其是后面加入泸州经销团队的经销商，更倾向于泸 州模式，因为风险比较可控。 随着洋河、口子窖、枝江、白云边、稻花香、泰山、四特、开口笑等一大 批地方酒厂的崛起，地方名酒对决全国名酒就成为近两年白酒行业的重头戏， 地方酒企掌控地方市场一般都是采取无缝隙覆盖，也就是高中低通吃，但很少 有一个地方企业能够做到运用同一个品牌就把自己的市场完全覆盖掉，不是企 业的投入不够，而是消费者的心里定位决定了您这个品牌一开始在他们心中的 地位。全国性名酒还能够在全国市场继续耀武扬威的除了其高档产品外，就算 某一两个中、抵挡产品有起色那也是局部市场的胜利，离全国市场相去甚远。 小二锅头的全国化市场之路那也是历史积淀的原因，与其市场操作无关。 了解了行业目前所处的现状，我们再看现在流行的白酒1+N 模式就很容易 知道现在到底是谁在青睐这一模式的运用，那就是全国众多正在崛起或者想方 设法期待突破的地方白酒企业是这一模式的忠实拥簇。地方白酒企业在开拓市 场时限于品牌影响力一般都是在自己的一亩三分地上耕耘，偶尔的外出也是战 略出击需要，但外出时使用1+N 模式基本上无人接招，也就谈不上建功立业 了。 那么，地方白酒企业为什么喜欢使用1+N 模式来开拓地方市场呢？除了刚 才提到的消费者需要，还有没有其它原因？他的优劣势如何？下面我们就来一 一剖析： 一、 满足消费者的需要 这是1+N 模式在地方白酒企业得到运用的根本性原因，也从战略的高度解 决了企业的后续持续发展问题。当一个品牌在消费者心目中形成固有的印象 时，要改变它非常困难，甚至可以说是不可改变的。步步高在推音乐手机时基 本上与步步高其它电子业务不搭界的，也是在其音乐手机取得一定市场份额和 业绩时才逐渐被人们认知是步步高推出的一个新品牌，但这个时候消费者已经 对其音乐手机形成了一个定位，再知道是步步高出品也就没有什么抗拒的了。 白酒行业的经典案例就是湘泉酒厂推出酒鬼酒和全兴推出水井坊，都是与原来 的渠道隔离开来运作，完全有自己独立的一套运作班子，也是直到酒鬼酒、水 井坊的市场运作有了很大的起色时才逐渐被人们了解清楚其背后其实就是湘泉 酒厂和全兴酒厂，但这个时候已经不影响消费者将他们作为心目中的高档白酒 选用了。 湖南邵阳酒厂的邵阳大曲虽然在湖南市场稳居低档市场头把交易多年，但 在其新品牌开口笑推出市场时，其邵阳大曲的上延产品一直不温不火，没有一 个样板市场，直至开口笑推出取得一定的影响后，酒厂的发展才走上快车道。 消费者既然认可邵阳大曲的酒质，为什么又不认可邵阳大曲推出中、高档产品 的努力呢？这就是消费者的品牌认知在作祟了，因为他一开始就对定位低档的 邵阳大曲能够酿出高档好酒持怀疑态度、排斥态度。当开口笑的市场影响逐渐 传播开来时，这个时候对邵阳大曲的影响反而是正面积极的，因为能够酿出开 口笑这种美酒的邵阳酒厂，其市场畅销多年的邵阳大曲一定不会差到哪里去！ 看，消费者的心里就是这么怪！