基于消费行为特征的体验营销策略探讨.pdfVIP

第30卷 第6期 闽江学院学报 V01．30 No．6 2009年 l2月 JOURNALOFMINJIANGUNIVERSITY Dec．20o9 基于消费行为特征的体验营销策略探讨 吴晓达 (闽江学院管理学系，福建 福州 350108) 摘要：体验经济是近年来兴起的一种新的经济发展浪潮。当前经济的发展已经从农业经济、工业经济、服务经 济转变到了体验经济时代。体验营销伴随体验经济而产生，是一种为体验所驱动的全新的营销观念和营销模式。 通过引入体验经济与体验营销的概念，运用马斯洛需求层次理论及消费行为的相关理论，对体验经济环境下消费行 为的特征进行分析和研究，并在此基础上探讨了体验营销的相关策略。 关键词：消费行为；体验经济；体验营销；营销策略 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1009—7821(2oo9)o6—0032—05 一 、 体验经济与体验营销 得个性化 ；“思考 ”加 强对体验 的认知 ；“行动 ”唤起 美 国 战 略 地 平 线 (LLP)顾 问 公 司 创 始 人 对体验 的投入 ；“关联 ”使得体验在更广泛 的背景下 约瑟夫 ·派恩 和詹姆斯 ·H ·吉尔摩在 1998年 出 产生意义 。[2】(m ’因此 ，所谓体验 营销是指企业 以 版 的 《体验 经济》一书 中首次提 出体验经济这一概 服务为重 心 ，以商 品为素材 ，从生活与情境 出发 ，塑 念 。作者认为 ：经济价值演变过程可分为 四个 阶段 ： 造感官体验及思维认 同，以此抓住消费者 的注意力 ， 商 品、货 币、服务和体验 ，提 出体验经济 已成为 了继 改变消费行为 ，并为产 品找到新 的生存价值 与空 间 农业经济 (产 品经济)、工业经济 (商 品经济 )和服务 的营销方式 。其核心是为消费者提供满足消费者体 经济之后 的第 四个经济发展阶段 。同时提 出体验式 验需求 的体验产 品。此种思考方式突破 了传统营销 经济时代 已经来 临，未来竞争 的焦点就是消费者 的 中 “理性消费者”的假设 ，认为消 费者消 费时是理性 体验 。谁使消费者产生 了难忘 的体验 ，谁就将赢得 与感性兼具 ，消费者在消费前 、消费时、消费后 的体 市场 。体验经济是 以商 品为道具 ，以服务为舞 台，以 验才是研究消费者行为与企业营销 的关键 。 体验为经济提供 品，以满足人们情感需要和 自我实 二 、体验 经 济环境 下的消 费行为特征 现需要为主要 目标 的一种经济形态 。…( 。’传统经 随着经济 的发展 、市场竞争 的加剧 ，消费者 的消 济主要注重产 品的功能强大 、外形美观 、价格优 势 ； 费行为 El益表现 出个性化 、情感化和直接参与等偏 而体验经济则注重塑造个人 的感 官体验和思维认 好 。消 费者从注重产 品本身转移到注重接受 和使用 同，并 以此抓住 消 费者 ，改变其消 费行 为 ，为产 品找 品牌时 的感受 ，对彰显个性 的产 品或服务 的需求越 到新 的生存价值与空 间。 来越高 ，“非从众 ”心理 日益增强 。在 消费需求和消 体验营销是伴随着体验经济 的产生而产生 。随 费方式上呈现 出新 的特征 ： 着经济的发展 ，消费观念和消费形态 的改变 ，营销方 1．消 费方式从被动接 受到主动参与 式也必然会随之转变 。哥伦 比亚大学商学院教授伯 传统经济下 ，企业的营销活动均 围绕着产品做 德 ·施密特认为 ：那是一种为体验所驱动 的营销模 文章 ，认为消费者所有 的购买行为都始 于产 品并终 式 ，很快将取代传 统 的营销和经营方