万科-佛山万科金色家园三期项目广告推广策略.pptVIP

金色家园的“新人文主义” —房子，是居者身份气质的精神寓所 — —住在哪里，和谁住在一起，已变得十分重要 — —精神品味，与金钱物质无关 — 突围策略 突围策略 N3 优势叠加的完美 多元化都市配套 立体居住体验 无限的生活可能 新生活新旅程 左右逢“园” 完备居室功能 十几项康体设施 美丽无限想像 优势叠加 多重景观享受 全方位优越居所 自然、环境、配套完美融合 一句适合传达项目特征的口号（广告语） 宽质·智尚生活家 创意阐述： “宽质”：以独到而别具深意的精炼语言传递了金色家园的宽广、宽心、宽裕的品质生活观念； “智尚”：深刻阐述了万科金色家园的人文特质,同时也圈定了我们的“高知”目标消费群； “生活家”：真正懂得享受生活的人，纯生活体验； 深具人文气息的语言，传承了万科品牌一贯语言风格的同时，又使金色家园的高知消费群引起共鸣并自觉归类； 金色家园本身的产品优势足以构成“宽质·智尚生活家”的物质基础。 突围策略 一套有效的推广策略： 突围策略 85 ㎡小户型为主，搭配少量130/150 ㎡大户型 110/85/86㎡单位为主，145/150/165㎡为辅 145/150/165㎡大户单位为主，85 ㎡小户型为辅 12－1月 2－5月 6－8月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 新城市主义 新自然主义 新人文主义 N3 宽质·智尚生活家 三个阶段分别从都市、自然、人文气质层层推进，向消费者展示一个立体丰满、可感可触的金色家园形象。 第一阶段（2007年12月－2008年1月） 主线——金色家园的“新城市主义” ■ 推广策略： （1）因首批单位以两房产品为主，具有较大的市场优势，且正在同时消化二期产品，因此本阶段以产品展示为主，三期形象推广为辅。 （2）本阶段以城市生活为背景，带入板块优势，结合产品规划及户型特色，导入最具竞争力的稀缺优势形象，在市场上引起热潮。 （3）产品包装策略： 85㎡尚领美居（两房） 130㎡汇美园筑（三房） 150㎡叠景大宅（四房） 推广渠道建议： 报纸广告： 树立产品形象，大范围打击目标买家。 基于户型以中小户型为主，建议选择《南方都市报》、《广州日报》、《佛山日报》进行投放。 电台广告： 长期强势建立产品知名度，并告知三期产品入市及首批产品热销信息。 建议选择飞跃924进行投放。 户外广告：形象树立及阶段性强销信息传播 户外广告 网络广告： 根据小户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。建议选择”佛山搜房网“作项目链接、展示项目综合资料长期渗透，“楼市话题”等栏目进行阶段性热销信息。 短信广告：阶段性销售信息及活动告知。 电视广告： 制作简易影视广告，在强销期进行形象和产品促销传播。 辅助活动建议： 1、元旦业主联谊活动，利用旧业主带动新业主购买。 2、万科金色家园星光电影节。 广告推广策略 沟通目录 二期推广总结 三期优势分析 竞争环境分析 市场突围策略 具体推广执行 二期推广总结 较为成功地改变了一期相对年轻化的形象，使二期品牌印象实 现升级； 树立了良好的客户口碑，品牌认知度进一步提高； “家简生活”深入人心，在市场上与竞争对手树立了较强的产品差 异化形象； 万科品牌文化和一贯的品质观得到强化，金色家园在佛山万科系 中以鲜明的品牌形象吸引了属于自己的目标市场。 推广的原则和策略 基于金色家园二期已建立的品牌认知和形象，深度挖掘金色家园3期的产品力，把和消费者沟通的利益点集中到最有影响力的一点上，塑造一个鲜明而丰满的金色家园的形象，从而不仅让消费者知道金色家园好，更知道金色家园好在哪里！ 我们努力的方向 解决任务的思维发散框架 品牌策略 消费者洞察 竞争环境分析 自身检视 三期自身检视（品牌DNA） 成熟住区：一二期已日趋成熟 丰富产品：强势产品组合，85-165㎡的丰 富产品线 优越户型：花园洋房，南北朝向，生态设 计，人性化设计，高附加值 生态园林：东南亚风情园林景观/多功能 阳光泳池 时尚泛会所：融汇丰富娱乐休闲设施， 健康活力生活 宽楼距：比二期更宽敞居住视野 万科品牌：万科的品牌号召力，金色家 园打造的市场知名度 享受价值——广佛RBD板块持续升温 享受交通——便捷交通网，广佛地 铁1号线辐射区域 享受智慧——桂城东被确立为佛山核心 科教板块加速发展 享受教育——南海实验幼儿园即将动工 享受优雅——桂城东中心公园明年2月开放 内部优势 外部优势 三