欧莱雅分销渠道管理与研究.pdfVIP

以学习借鉴。 LOreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界 500 强之一，世界著名化妆品生 产厂家，创建于 1907 年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，欧莱雅集团在 全球还拥有 50, 491 名员工、42 家工厂和 500 多个优质品牌。 欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2009 年， 欧莱雅集团在中国大陆实现销售 81.8 亿元，较上年增长 17.6％，连续第九年实 现两位数增长，占中国化妆品市场份额达 11.7%。并稳据欧莱雅集团全球十大市 场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。 同时，作为行业楷模和成功典范，欧莱雅的供应链管理、分销网络平台的 建设和重组也可以说是行业内的一本教科书。以下这组数据很能够说明问题： (1) 销售额：81.8 亿元人民币，销售增长 17.6%； (2) 库存金额增长为 13.5%，但库存天数减少了 1 天； (3) 客户订单满足率：96.8%，但物流成本只占销售额的 1.2%； 因此，本论文结合现代营销理论与供应链思想，以欧莱雅公司的分销渠道 的整合、规划和发展作为案例，分析并设计了基于供应链成本分析的分销物流 网络设计的模型，并且分享了欧莱雅在经销渠道合作伙伴管理上的经验。从而 为我国化妆品企业分销渠道的改进和完善提出一些可行的策略，帮助化妆品企 业加强分销渠道的凝聚力和竞争力，提高渠道的运作效率和效益，从而使得它 们能够更好地应对挑战。通过本文研究，希望能为国内化妆品企业提供一些分 销渠道改进和完善方面的系统性的参考。 1.2 本论文研究思路、方法和创新点 本论文着眼于在分销渠道基本理论和供应链成本分析的基础上，通过对欧 莱雅公司的经销商平台的规划，以及经销商管理经验的学习和研究，希望对各 化妆品企业的分销管理平台的设计规划和管理起到借鉴和帮助的作用，其中主 要内容集中在如下几个方面： 2 (1) 分销渠道概述。介绍分销渠道的基本理论，并分析流程与功能间的关系； 在此基础上提出化妆品分销渠道设计应考虑的影响因素，以及设计应遵循的原 则。 (2) 基于供应链成本分析的分销物流网络设计，模型建立。 (3) 欧莱雅公司的分销网络平台的研究。包括分销渠道现状调研，分销网络 重组，经销商商的选择等。 (4) 经销商的日常营运管理，包括信用控制、VMI 管理、信息管理等。 研究方法主要有： (1) 理论与实践相结合的方法 (2) 案例分析法 (3) 比较分析法 本论文的创新点： (1) 虽然基于成本最小化的分销物流网络设计理念，但在解决问题的思路 上，并不是将所有成本混在一起组成一个网络模型，从而对该模型的最小化求 解。而是站在每一个具体的点上看问题，提出假设和可选择方案，从而做出决 策。例如，在每个地级市进行“异地覆盖”和“本地覆盖”两种方案的成本比 较，从而选出最优方案。 (2) 建立了一个从实际业务出发，利用现有的历史数据作为参数的模型来进 行分销物流网络的设计，改变了以往有些物流网络模型比较理论化，参数较多 且不确定因素较多的特点。例如，模型中的物流量并不是以重量，而是以产品 支数作为计算单位，根据历史数据，将物流成本分摊到每一支产品上，并以此 作为整个计算的基础。 3 2 分销渠道概述 2.1 分销渠道的概念 分销（Distribution ）一词是外来语，是指企业将产品所有权从生产者或商人 [1] 手中转至消费者手中的活动 。对于具体的分销渠道的定义，界内有多种不同的 看法。下面借用三种影响较大的定义来加以分析： 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道的定义是：当产品从生产者向最后消费者或产 业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。该定义强调了商品流通 过程中所有权的转移，但对渠道的组织结构却没有反映。 美国市场营销协会在 1960 年给分销渠道下的定义是：企业内部和外部代理 商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务） 才得以上市行销。这个定义只着重反映分销渠