基于跨国公司的“顾客满意”研究.pdfVIP

市 i 调 醒 目 圈回 司围 ∞圃园弱恳∞四 黧 戴 江 广东外语外贸大学南国商学院 ． [摘 要]本文从研究有些企业拥有高顾客满意度却没有盈利的现象出发寻找原因，在施乐公司对顾客满意度研究的基 础上发现，在一般情况下，满意顾客和非常满意顾客在对该公司忠诚度方面有着很大的差别。针对顾客满意、顾客忠诚与 企业盈利的关系，提 出了针对具有不同忠诚度的顾客群采取 “聚焦营销”，以实现企业最大限度的盈利和提高 目标细分顾客 的满意度 。 [关键词]聚焦营销 顾客满意 顾客忠诚 一 、 引言 更应该把满意顾客向忠诚顾客转 向。 与一般 的国内企业一样 ．跨国公司必须通过向用户提供他们 在 20世纪九十年代初 ．世界上各大企业都开始关注顾客满 所需要的产 品、满足他们 的需要 ．来得到销售收入和利润。但跨 意 ，大多数调查都是采用等距量表 ，最常见的是五级利克特量表 国公司又与国内的企业不 同，他们必须在全球范围内，根据经济 (LikertScale)(如图1所示)。著名的跨国 合理和竞争优势这两个基本条件 ，选择 目标市场 同时按照 目标 市场 的需要 组织商品生产 、市场沟通和商品的销售活动。 一 谈到顾客满意 很多人就会想到公司接受顾客抱怨 并在 顾客抱怨的基础上进行改进 ，来获得顾客满意。另一方面就是通 过顾客满意调查来发现需要改进 的地方 ，来提高顾客对本组织的 满意度 ．但我们发现一个奇怪的现象 ，虽然很多的组织通过不断 的改进 ，顾客满意度水平很高 ，但却没有盈利。 霉1—个典塑的五级量表 这种现象也 出现在瑞典最 大 的银 行一一瑞典银 行组织 公司施乐公司在80年代中期就开始关注顾客满意，他们同样 (SwedbankOrganization)他们在研究了顾客的存贷行为并将收入、 也是采用五级量表来进行的测量 ，一开始公司以给出4分和5分 盈利同成本比较后发现 ，80％ 的顾客没有可盈利性．他们对从银 的顾客在全部调查顾客所 占的百分比来衡量顾客满意度 。1990 行获得的服务很满意 ．而另外的20％ 的顾客对银行贡献了超过 年 ，他们得到了9O％ 的4分和5分，1993年他们获得了1O0％ 的 100％ 的利润的资金．但对银行的服务不满意。该银行意识到该 4分和 5分 。当然该公司对于他们想要测量的内容有一个清晰的 问题后 ，开展 了针对可盈利顾客服务的改进 虽然在这种改进的 想法 ，而且在编写题项和收集数据都进行了大量的工作。当他们 过程 中丢失了一部分顾客 ，但这些顾客都是那些最没有盈利前景 在 比较给出4分和 5分的顾客再购买意愿的区别时．施乐公司惊 的。与此 同时那些为银行带来利润 的顾客惊喜的发现 了这种变 奇 的发现 ．给出5分的顾客再购买该公司产 品的可能性 比给出4 化 并增加了与银行的业务往来。结果发现银行的利润不断攀升。 分 的顾客多6倍 ，与此 同时他们研究了顾客满意度与忠诚度的关 通过相类似许 多事件的研 究 得出这样 的结论 ：在跨国公司 系，发现他们之间的关系并不是我们所认为的直线，而是一条下 提高利润时，提高顾客满意不失为一种行之有效的好方法 但在 凹的曲线 (如 图2所示)。最重要的是发现给出4分的顾客对于公 提高顾客满意 的过程中 不应该是针对所有顾客进行改进 ，因为 司的 目标没有价值。 不可能使所有与跨国公司有业务往来的顾客得到满意，往往你在 使一部分顾客满意的同时．损害了另～部分顾客 的利益 ，所 以在 针对提高顾客满意度的改进应该建立在有效识别对跨国公司有盈 利前景的 目标顾客 ．或者把跨国公司对顾客满意的改进所花费的 成本看作是一场投资的话 ．那么跨国公司应该投资最具投资 回报 率的顾客。跨国公司的销售经理们应该意识到 ：一部分顾客比其 他顾客更有价值 ，吸引和取悦每一位潜在顾客的努力可能极大地 损害公司的利益 。