基于长尾理论的我国医药商业结构分析.pdfVIP

2009年第 18卷第 24期 基于长尾理论的我国医药商业结构分析 药业论坛 史 伟，申俊龙 (南京中医药大学经贸管理学院，江苏 南京 210046) 摘要：该文根据长尾理论，阐明我国医药商业存在的问题不在于结构上的多、散、小，而是同质化的经营模式及创新缺失，并提出了通过医 药商业药学服务经营模式与行业集成化供应链合作模式的建立及制度创新 ，构建我 国医药商业的长尾结构的主张。 关键词：长尾理论 ；长尾结构；医药商业 ；结构分析 中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1006—4931(2009)24—0013—02 当前 ，在医药经济高速增长、销售规模不断扩大的情况下，医 药商业盈利率却徘徊在 1％的低水平 。笔者运用长尾理论对我国医 药商业结构进行 了分析 ，发现其存在着结构及结构背后 的模式与 制度问题 。 1 长尾模型 ChrisAnderson…根据产品所对应的销售规模，将企业的产品组 合在结构上区分为长尾产品与短尾产品两类。短尾产品为单品销 量高而数量少的明星产品，长尾则为单品销量低但数量众多的利 图1 我 国医药商业 100强销售收入分布曲线(中国医药商业协会 ，2008) 基产品。ChrisAnderson指 出，企业经营中常常忽视了长尾产 品在总 量上与短尾产品存在着相同的销售收入贡献潜力，且利润的贡献 标人群与属性上的差异化。如果研究对象是企业，即企业在产品线结 潜力要高于短尾产品的情况。造成 “忽视”的原因是因为企业不重 构、价值链及核心能力上是否具备差异性。根据这一标准，大多数 视范围经济以及全球化思想下的渠道规模化。 落入长尾区域的医药商业企业并不属于长尾企业 ，他们常常面对 长尾理论认为，长尾产品在针对更加细分的 目标市场 (利基 着相同的目标市场，经营着相似的品类线，提供着雷同的服务产品 市场)方面具有创新上的差异化竞争优势，有利于企业规避同质 (物流配送)。国家发改委指出，中国医药商业最大的问题是同质 化竞争，获得高额回报。长尾产品的劣势在于 目标市场小，但如果 化。因此，目前我国医药商业的行业结构仅仅是分布上类似于长尾 企业注意对长尾产 品的关联性经营，则可形成范围经济 。在全球 结构 。 化思想的指引下，任何所谓利基的 目标市场 的规模潜力都是 巨大 3 我国医药商业行业结构的调整 的。长尾产品借助于较之传统更为广阔的渠道 ，完全能够体现出 3．1 创新是关键 规模性 。 我国医药商业 目前的问题不在于形态上的 “多、散、小”，而在于 长尾理论帮助企业从新经济角度重新理解创新化、差异化、专 创新缺失及经营模式上的同质化。如果采用简单并购的方式，直接 业化与规模化 ，并在个性化需求 日益强烈的市场环境中，构建出企 “硬化”为短尾结构，则忽视了我国医药商业企业创新力严重不足的 业的竞争力与盈利力。中国海尔集团总裁张瑞敏 I在美国沃顿全 普遍性问题，其结果无非是造就若干大型无竞争力、创新力和盈利力 球校友论坛发表演讲中，对长尾理论作了重点阐述并给予了高度 的企业。张莉 、赵华 I认为，市场势力理论与企业优势共享理论认为 的评价。 并购对象选择需重点考虑企业优势在并购企业和 目标企业间相互共 长尾理论不仅对于具体 的企业如何构建竞争力和盈利力具有 享 ，实现优势互补，提高竞争力。闰燕IM认为，管理不经济，是形成企 极大的价值，同时对某个具体的行业发展也具有很高的研究价值。 业并购后规模不经济出现的主要原因。规模经济并不等于大规模，如 整个行业如 同一类市场 ，而行业中的企业如 同存在于这个市场 中 果没有创新力保证管理效率在规模持续放大下不弱化甚至提升，规 的产品，这在逻辑上及与长尾理论基础保持一致性上是完全成立 模越大则越不经济 1。在知识经济时代，创新力比规模更具价值，建 的。在形态上表现为