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蜂窝模型在构建品牌资产中的应用 内容摘要：品牌策略或整合营销传播的运用已成为企业创造价值的重要手段。日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型以核心价值（品牌本质）为核心，包含权威基础、符号、情感利益、功能利益、（品牌）个性、典型（理想）顾客形象等多个要素。本文探讨了如何利用“蜂窝模型”塑造有竞争力的品牌，将企业价值链的各个环节重新结合起来，打造自身的竞争优势，更好地满足受众需求。文章验证了该模型如何成为有效提升以顾客为基础的品牌资产的重要工具。 　　关键词：品牌 品牌资产 电通蜂窝模型 　　 　　文献回顾 　　 　　（一）以顾客为基础的品牌资产 　　将“品牌”一词扩展为“品牌资产”是上世纪90年代西方营销理论的一个重要创新。随着人们对品牌资产概念的认识和不断深化，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域，并逐渐成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，相应产生了很多品牌资产理论。具体来看，戴维?阿克（David A. Aaker）认为品牌是企业最重要的资产，同时也是其竞争优势的基础与盈余主要来源；菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为品牌是企业的一项持久性资产，一个强有力的品牌实际代表一群忠诚顾客的集合。品牌资产是由三类顾客所组成，分别是很满意的顾客、将品牌视为朋友的顾客，改变品牌徒增成本、对品牌非常投入，给予品评很高的顾客等三类；凯文?凯勒（Kevin L Keller）从消费者角度出发，提出以顾客为基础的品牌资产概念，是消费者受营销效果的刺激，反映在对品牌认知上的差异，包含品牌认知、差异化效果与消费者反应。品牌认知是品牌知名度和品牌形象所形成的联想网络记忆模式，差异化效果是消费者面对相同的营销组合活动的认知、偏好及行为。 　　本文采用凯文?凯勒（Kevin L Keller）的观点：“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。 　　（二）品牌识别 　　凯文?凯勒（Kevin L Keller）认为品牌识别不受限于产品与销售决策，是建立品牌资产的工具，可达成强化品牌知名度以及强烈、有利与独特的品牌联想的目的。霖?亚萧（Lynn B. Upshaw）认为品牌识别是文字、形象、意念与消费者对品牌所具有的综合体。一项产品或服务的顾客如何认知这个品牌，以及顾客如何看待这个品牌的功能，互相交织为品牌识别。品牌识别是由品牌相关印象的累积，由不同层面分别发出一系列的暗示后，引发出各类的反应而组成，可以说是品牌定位与策略性品牌个性，以独特的方式结合而成的。唐?舒尔茨和贝茨?巴恩斯（Don E.Schultz Beth E.Barnes）提出品牌识别要素是累加的，即一要素导致或加强另一要素，以建立整个品牌，这些要素发挥功效，即形成品牌、品牌意义与品牌本质。 　　（三）电通品牌识别要素蜂窝模型 　　大卫?艾克在日本电通广告公司提出品牌识别要素蜂窝模型，如图1所示。此蜂窝模型系以核心价值（品牌本质）为核心，四周由权威基础、符号、情感利益、功能利益、（品牌）个性、典型（理想）顾客形象六个要素共同构成。 　　其中六个构成要素的基本含义是： 　　核心价值（品牌本质）：核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、代言人等。（品牌）个性：品牌自我表现的差异化优势，是典型与顾客建立良好关系的方法。情感利益：品牌赋予顾客以情感共鸣。功能利益：向潜在顾客群展示对其有意义的功能性作用。典型（理想）顾客形象：或者称理想化的顾客形象。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源。 　　电通蜂窝模型借用了蜜蜂建构蜂巢的“累积”概念，透过消费者的品牌认知层次来看品牌创建。蜂窝模型的关键所在是思维活动以思维结晶的形式一点一滴地累积在一种精巧的构架中。并且，这种架构随着思维活动和思维结晶的累积而不断丰富和扩大。营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想，那么信息的一致性则是顾客接受、处理及储存品牌信息的重要考虑，因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素都是统合在一致性的品牌信息之上。 　　 　　 　　 　　蜂窝模型在品牌传播中的价值 　　 　　长期以来有很多广告公司提出或实施