网媒的试用营销传播要素分析.pdfVIP

两 缀 l播 髫 鹫强 lⅢ薯 AIHAO,ZHE 2009·12(下半月) 网媒的试用营销传播要素分析 口武小菲 柳红兵 传统意义上 的试用营销强调顾客在 也表现 出多样化及复杂性的特征 。笔者试 始把利用网络作为 自己开展营销策划f这 现场的直接试用 ，受时间和空间的限制较 分析梳理如下： 里主要指试用营销)的一个全新路径。 大 ，顾客必须到达现场 ，才能获得免费试 多重层面的传播者 企、l作为传播者是整个传播流程 的 用机会。而网络的介入使得试用营销有 了 在基于 网络的试用营销传播流 中有 第一站 ，也作为第一个 “把关人 ”对 自己想 新 的表征 ．在一定程度上突破了时空 限 多个主体都担当着传播者这一角色 ．每个 要传播的信息进行筛选及控制 ，在整个传 制 ，与传统 的试用营销相 比呈现出较多 的 主体对主信息 的传播都会影 响到整个营 播流中起着至关重要 的作用 ．企业对传播 差异性 销活动 的进程及效果 。在该传播流中不同 流 “控制 ”得是否到位直接决定着该次传 基于网络路径的试用营销传播 ，即网 的主体在不 同环节 中扮演 了信息传播者 播 能否成功。 络 的介入在整个试坩营销传播过程 中起 的角色 ，笔者在此无意将传播者的范围扩 试用营销类网站 基于网络的试用营 到了关键作用 ，是此种试用营销传播得以 大化 ，所有层面上的传播者均 以 “人 ”为主 销不仅被传统企业所用 ，同时也被网络媒 成立及流动的必要条件 。参与传播的受众 体 。传播者这一角色只能南人来承担 ．但 介 的拥有者网络企业所用 ．网站在此流程 f消费者)必须先通过 网络 申请成为 “试 因为在基于 网络 的试用营销传播流 巾承 中同样也承担着部分传播者f因与企业联 客”，然后才能获得相应 的免费试用机会。 担传播者(广义上)行为的主体(人)较多，因 合)或全部传播者f企业网站1的角色 ，展现 笔者在此仅就基于 网络路径的试用营销 此笔者做 以下划分 ： 出传播者 的姿态。 传播要素进行分析 ．以期有越来越多的相 企业本身。企业作为最初的传播者是 广义的企业 网站还包括一些 以网络 关人士能够关注和细致把握此种试用营 被广泛认可的事实 ．试用营销是企业众多 店铺m现的盈利性机构f电子商务专业站 销传播新样态 。 营销活动 中的一种 ，网络媒介的迅速发展 点)，网站就是它们的 “卖场 ”，它们通过产 基于 网络路径的试用营销传播类型 促使众多企业认识到其优势与特征 ．特别 品试用来推广和宣传 自己的购物 网站 ，如 及形式呈现I叶J的多样化 ．导致其基本要素 是体验经济时代 的到来 ，促使一些企业开 梦露 网www．menglu．COn1)曾举办过的睡衣 性”和 “双向性”．通过传者与受者之间的 极的意义 文字更有优势．图形是信息传达 的主要载 双向互动实现信息的传达和信息的反馈 。 从信息传递的有效性考虑 ，含义太过 体，文字是重要补充。网形 比文字传递信 在这种状态下 ，受众与各视觉要素之 间、 于生僻艰涩的视觉语言、与周 围环境难 以 息更快 ，语言文 字常受到 国家 、地域 或民 受众与受众之 间都是一种开放 的双 向性 结合 的视觉语 言以及主题含糊不清 的视 族 的限制 ．视觉图像则具有超越国界和听 的交流。但它们之 间并不矛盾 ，因为在某 觉语言都不会有顺畅的信息流动和大量 觉语言的优越性，是一种能够直接传播信 种程度上来说 ．说服是一种艺术