顾客感知服务公平性与顾客公民行为关系研究_基于网络服务环境实证调研.pdfVIP

网络经济与电子商务 顾客感知的服务公平性与顾客公民行为关系研究 ———基于网络服务环境的实证调研 谢礼珊 申文果 梁晓丹 （中山大学管理学院，广州 510275） 摘要：作者以国内旅游网站的网民为调研对象，探讨顾客感知的服务公平性、顾客信任感、顾客 满意感和顾客公民行为之间的关系。数据分析结果表明：在网络服务环境下，顾客感知的服务 的公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性四个组成成分；顾客公民行 为包括推荐、助人和反馈三个组成成分，支持格劳斯等人的观点；顾客公民行为主要受信息公 平性、顾客满意感的影响。 关键词：服务公平性；顾客满意感；顾客信任感；顾客公民行为 服务公平性指顾客对企业所提供的服务是否 公民行为的主体进行研究。随着“顾客作为服务性 公平的感知。顾客遭到企业不公平的对待，就会产 企业兼职员工”的观点受到广泛的关注，组织行为 生不满的情绪。不满的顾客不仅可能会改购其他企 学的理论框架在服务营销领域得以延伸，顾客公民 业的产品或服务，而且可能会向其他顾客作不利的 行为也正在受到越来越多的关注。在国内，尚未有 口头宣传，使企业失去大批潜在的顾客。在国内各 学者对此概念进行相关研究。顾客公民行为有助于 大网络论坛上，我们经常可以看到网友发帖以“亲 企业降低成本，获得更多有价值的反馈信息和建 身经历”对国内在线旅游网站提供的酒店、机票及 议，提高服务质量和运营效率。因此，探讨顾客公民 旅游度假产品预订服务的“货不对板”进行倾诉，并 行为有重要的理论意义和实践价值。根据社会交换 招来许多网友纷纷跟帖响应。服务公平性问题在网 理论，我们认为，在服务过程中，如果顾客感到企业 络服务中日益凸显。因此，网络企业应高度重视顾 公平待客，自己得到满意的服务，就更有可能产生 客感觉中的服务公平性。 顾客公民行为。因此，本研究以B2C旅游预订网站 近年来，国外学者借鉴组织公民行为的概念， 的网民为调研对象，对服务公平性与顾客公民行为 提出了“顾客公民行为”的概念。顾客公民行为是顾 之间的关系作一次探索性的研究。 客自发的对企业有利的行为，顾客会主动为企业做 文献回顾与假设的提出 有利的口头宣传、推荐和鼓励他人购买企业服务； 顾客还可能会发挥自己的才智，主动向企业指出服 、服务公平性组成成分 1 务的不足，向企业提供改善服务和创新服务的建 国内外学者借助社会公平理论和组织公平理 议。以往学术界对公民行为的研究主要集中在以员 论对服务公平性的组成成分进行了理论和实证研 工为主体的组织公民行为的研究，极少把顾客作为 究。学者克莱曼 （ ）和施奈德 ClemmerElizabethC 收稿日期： 2007-07-25 基金项目：国家自然科学基金资助项目 （ ）；广东省自然科学基金资助项目 （ ）。 作者简介：谢礼珊，中山大学管理学院教授，博士生导师；申文果，中山大学管理学院副教授；梁晓丹，中山大学管理