三个“差异化”成就洋河蓝色经典.pdf

口实务 I案例 三个 “差异化’’成就洋河蓝色经典 ■文 ／曾亦钢 速 占领了中国高端白酒市场。从2004年到2008年 这短短的五年时间里， “洋河蓝色经典”的销售 业绩更是从7600万元飙升至24个亿，这在中国白 1979年，在第三届全国评酒会上， “洋河大 酒营销史上堪称是个经典。 曲”一跃而跻身于全国八大名酒之列，并与 “泸 2008年， “洋河”整体品牌销售达到了37．4 州老窖”共同被誉为 “浓香型”白酒的典型代 亿元，1％2007年的同期增长了l4亿，并以优异的 表。 泸“州老窖”代表的是川派浓郁型浓香，以 销售业绩成功跻身中国白酒行业第一方阵，位列 “香”为主； “洋河”则代表了黄淮板块的淡雅 行业排名 “第四位”。2009年上半年， “洋河” 型浓香，以 “味”为主。然而，由于诸多历史原 的主导品牌 “洋河蓝色经典”销售更是增势不 因，以 “洋河”为代表的淡雅浓香型白酒一直在 减，上半年实现销售同比增幅达到了48．6％ 那 市场上处于劣势。相反，以 “泸州老窖”为代表 么， “洋河蓝色经典”的成功有何秘诀呢? “洋 的川派浓郁型浓香白酒则一直 “称霸”酒业，这 河蓝色经典”的成功模式又能否为其他企业提供 一 流派缔造出了 “泸州老窖”、 “五粮液”、 一 些可供借鉴的经验呢? 剑“南春”、 “水井坊”、 “国窖 ·1573”等一 大批优秀 白酒品牌。很多消费者提起 “浓香型” 打破传统思路，传播现代生活理念 白酒时，关注更多的往往是 “泸州老窖”、 五“ 一 直以来，中国白酒品牌都在热衷炒作 “历 粮液”等，并不是 “洋河”。 史”、 “年份”、 “名人”等传统文化，但 “洋 但是， “洋河蓝色经典”的成功问世，改变 河”并没有这么做。 了这种局面，并推动了 “洋河”的强势复兴。 这并不是说 洋“河”没有炒作的 “资本”， 2003年9月， “洋河蓝色经典”开始上市，就迅 “洋河”的历史始于隋唐，隆盛于明清，并被列 为清皇室贡品的老品牌，位居全国八大名酒之 列 ，三次蝉联了 “中国名洒”称号等等；而是 “洋河”不能跟风炒作，必须走出差异化的突围 路线，只有这样， “洋河”才能从竞争异常激烈 的白酒市场中脱颖而出，才不会被淹没于跟风炒 作之中。 那么，怎么做呢?那就是 “打破传统思路， 传播现代生活理念”。 “芝华士”经典的阿拉斯 加垂钓广告很多人都有过印象，远离尘嚣的阿拉