市场营销教案+2+.docVIP

教案编号：02 教学时间：2014年3月 教学班级：12人文 授课类型：讲授型 教学目的的要求： 掌握影响企业的市场营销环境因素 掌握市场营销宏观环境因素 掌握市场营销微观环境因素 教学重点： 市场营销宏观环境因素 市场营销微观环境因素 教学难点： 思考分析市场营销环境因素对企业的影响 教学过程： 第一阶段：复习旧课 复习上节课的重点： 市场调研的类型和方法 第二阶段：导入新课 企业营销环境分析 课堂引例：黄菊花能馈赠好友吗？ 乌龟图案的礼物送人合适吗？ 不同的花、动物在不同的国家代表了不同的寓意，影响人们的是社会文化因素，那么社会文化因素作为环境因素的一种对于我们的生活就有这么大的影响，那么环境因素对于企业的经营有有怎样的影响呢？ 国际市场营销环境是对企业营销活动，企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和。 微观环境因素：竞争者、供应商、顾客（市场）、社会公众 （直接环境） 国际市场营销环境 宏观环境因素：政治、法律、人口、经济、文化、自然地理 （间接环境） 宏观市场营销环境 一、人口环境 1、性别结构 购买行为的差别。女性对化妆品、服装、食品的需求较大，男性对烟、酒、汽车的需求大。 2、年龄结构 不同年龄结构的构架，其消费水平、需求结构等差异较大。儿童较多的国家可能需要更多的奶粉；青少年较多的国家需要书籍、体育用品等等。 3、家庭结构 4、民族结构 不同民族的消费者在生活习惯、价值观念、消费模式、文化水平扥各方面都有比较大的差异。 5、人口的密度和地理迁移 二、经济环境 1、经济发展阶段 （1）传统社会：以农业经济为主——十分有限的国际营销市场 （2）起飞前夕：科学知识开始应用——市场规模小，不能普遍施行 （3）起飞：国家经济稳定增长，现代化水平不断提高——需要进口机器设备等 （4）趋向成熟：国家经济持续增长，工农业基本实现现代化——国际营销规模较大 （5）高度消费：公共设施完善，生活质量全面提高——注重服务行业 （6）追求生活质量 2、社会购买力水平 影响社会购买力水平的主要因素有消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构以及消费者储蓄和借贷情况。 三、自然地理环境 自然环境主要是指影响目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。 例：日本缺少煤、石油，阿拉伯、中东地区盛产大量的石油（资源分布情况） 日本出口汽车到不同的国家，汽车外层涂漆有不同成分，在中国东北，冬天道路畅通洒下了盐，涂漆中加油特殊成分，否则带盐的雪水腐蚀汽车，；在非洲地区，汽车主要适合高温和风沙，轮胎要耐磨等。（气候） 四、政治环境 政治环境包括本国、目标市场国和国际的政治形势，政党和政府的作用，政府办事作风 和效率，政治制度和体制，政治稳定性和政治风险，政治干预，国家政府之间的关系，产品的政治敏感度等。 例：在中国曾经的抵制家乐福事件 五、法律环境 政府对企业营销活动的管理和控制主要通过法律手段。 例：国家在关税的征收上，是否鼓励其他国家的产品出口到本国 六、社会文化环境 （一）文化因素 1、价值观：对事物、生活态度判断好恶的标准 2、民俗习惯：中西方的不同节日习惯 例：中国人中秋吃月饼，端午节吃粽子；玫瑰圣诞节互赠礼物 3、艺术、美学观 （1）审美观 例：美国服装讲究随意、英国讲究典雅、庄重 （2）对数字的观点 例：西方国家忌讳“13”，日本忌讳“4”，中国喜欢“8” （3）对颜色的好恶 例：美国胜家公司在一项精心策划的化外广告活动开始之前，发现广告背景的蓝颜色在当地表示死亡，便立刻停止了这项活动，从而避免潜在错误的发生。 （4）对花卉、图形的好恶 例：联美航空公司刚飞香港时，送给每位乘客一束白色康乃馨作为见面礼，事后发现，这种花对许多亚洲人来说代表死亡和坏运气。 4、宗教信仰 例：索尼公司在印度广告的案例 5、教育和语言 例：“芳芳”口红在费忠不受欢迎，因为在当地代表毒蛇的毒牙 （二）文化适应和文化迁移 第二节 微观市场营销环境 一、竞争者环境 例：某人攒了一笔钱，想买一个交通工具或一套音响或到外地旅游，根据他目前需要，目前愿望叫做通常竞争（愿望竞争）；经过反复考虑，迫切解决上下班的交通工具要满足这种愿望可选的交通工具有小汽车、自行车、摩托车等，叫做行业竞争；根据资金和需要在以上行业中决定购买一辆摩托车，红色的还是黑色的，大的还是小的，男式的还是女式的，叫做产品形式竞争；现考虑哪种牌子，是嘉陵，新大洲，南方，木兰，雅马哈等，叫做品牌竞争。 二、供应商 供应商的素质、行为、素质 三、购买者 四、公众：媒介公众、政府公众、群众公众等 潜在竞争者