品牌定位的心理战.pdfVIP

品牌定位 的心理战 品牌定位是针对 目标市场 ，确定、建立一个独 细分 。通过市场细分，能使企业发现市场机会 ，从而 特品牌形象，并对 品牌的整体形象进行设计、传播 使企业的产品或品牌个性有了客观依据 。 等，从而在 目标顾客心中占据一个独特的有价值的 二、比附定位 突破防线 地位 的过程或行动。品牌定位并不是针对产 品本 比附定位 ，即通过与竞争品牌的比较来确定 自 身 ，而主要是将功夫下到消费者的内心深处 。 身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定 一 、 品牌定位 攻心为上 位或反应式定位。借同行业中强势品牌之势，衬托 从某种意义上说 ，品牌定位实 际上是一个基于 自身的品牌形象。尤其是在开拓市场之初 ，作为市 心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购 场中的挑战者遇到的第一个问题就是：面对市场上 买的特点，购买过程中存在信息不对称问题 ，那么 的老大 ，自己的知名度不高 ，很难让消费者认可。面 决定买或不买某一产品，很大程度上取决于对该产 对这一难题 ，常规的做法是利用各种手段与市场领 品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知名度 。而品 导者决战。而聪明的做法是采取攀附名牌的定位策 牌定位是求得 目标顾客认同与选择的重要手段之 略。企业通过各种方法和同行 中的知名品牌建立一 — — 一 0 种内在联系，使 自己的品牌迅速进入消费者的心 按照艾尔 ·列斯与杰克 ·特罗的观点：定位 ，是 智 ，占领一个牢固的位置 ，借名牌之光而使 自己的 从产品开始，可 以是一件商品，一项服务 ，一家公 品牌生辉。这种策略明确承认同类 中另有最负盛名 司，一个机构 ，甚至于是一个人 ，也可能是你 自己。 的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人 定位并不是要你对产品做什么事情 ，定位是你对产 们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说 品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理 的位 是真实可靠的，同时迎合了人们 同情弱者的心理， 置 ，也就是把产 品定位在你未来潜在顾客的心 目 这样较容易使消费者记住这个通常难 以进入人们 中。 “改变的是名称 、价格及包装 ，实际上对产品则 心智的序位 。如美国阿维斯出租汽车公司定位为 完全没有改变 ，所有 的改变 ，基本上是在做修饰而 “我们是老二 ，我们要进一步努力”之后，品牌知名 已，其 目的是在潜在顾客心中得到有利 的地位”。定 度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。 位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同 我 国乳业 巨头蒙牛在创业之初 ，就成功采用了 的东西 ，而是去操纵人们心中原本 的想法 ，去打开 比附定位策略。从产品的推广宣传开始就与伊利联 联想之结 。定位的真谛就是 “攻心为上”，消费者的 系在一起。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是 “做 心灵才是营销的终级战场 。因为，从心理学角度来 内蒙古第二品牌”；公司宣传册上写着 “千里草原腾 看 ，通常消费者只能接收有 限的信息，因此消费者 起伊利集 团、蒙牛乳业……我们为 内蒙古喝彩”；在 喜欢简单 、讨厌复杂。面对五光十色的商品，消费者 冰激凌的包装上，蒙牛打出了 “为民族工业争气，向 缺乏安全感，所 以要寻求 自己信任的品牌。从认知 伊利学习”的字样 ，这与阿维斯出租汽车公司强调 上讲，消费者对品牌的印象不会轻易改变。所 以必 “我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略如出 须通过持续的品牌传播强化已有的定位。 一 辙。谁都知道 ，内蒙古乳业第一品牌是伊利，可 品牌定位不是盲 目的，而是针对 目标市场的， 是，内蒙古乳业第二品牌是谁?没人知道。如果蒙牛 目标市场是企业品牌定位的聚