手段一目的链再探究：从产品属性与自身价值的关联说起.pdfVIP

2009年 11月 社科纵横 Nov，2009 总第24卷第 11期 SOIAL SCIENCESREVIEW VOL 24N0．11 手段一目的链再探究：从产品属性与自身价值的关联说起 舒 蕾 (浙江师范大学文传学院 浙江 金华 32loo4) 【内容摘要】手段一目的链理论中产品属性与消费者自身价值的联系必须通过消费后果这一环节。然而，事实上，由于自身价值 有物质性和精神性之分 不同产品品类会影响手段一 目的链中产品属性与自身价值的联系。因而在不同产品品类中，自身价值 与动机关系的密切程度是有差异的。基于此，本文试图构建不同产品品类的相应营销策略。 关【 键 词】手段一目的链 产品品类 自身价值 动机 中霉分类号：FOI4．5 文献标识码：A 文章编号：1007-9106(2009)11-0039-03 动机在刺激和行为之间提供了清楚而重要的内部环 应，比如生气、沮丧、害怕口】。自身价值常常基于消费者 自身 节，是个体活动的动力和方向，对活动具有引发、指引和激 的家庭，文化，社会阶级等形成，这正是市场细分中以人口 励的功能。但由于需要的多样性，动机的形成原因也就呈现 特征为区分标准的理论基础。自身价值中的操作价值有物 多样化和复杂化的特征。由甘特曼 (J．Gutman)提出的手 质性和精神性之分。物质性操作价值指一些实际的利益，用 段一目的链 (Meanc．--End Chain)，是营销中的重要概念模 以满足马斯洛需求层次理论中的低级的生理性需要。而精 型，它以产品属性(attributes)——消费后果(conseqltences) 神性价值则是从产品中获得愉悦，这种愉悦与产品消费中 — — 自身价值(values)为主要架构，阐述了个人价值观如何 的情感和幻觉相联系，用以满足高级的心理性需要。 影响个人动机。那么，将产品属性与自身价值之间的联系准 确化，并探究其深层的逻辑原因，无疑可以更好地探究自身 价值在消费者购买产品即一系列产品属性的集合这个活动 ：产品属性 ： ：消费后果： ：自身价值： ’ 一 1 一 。 ‘。 ’ ‘’ ’ 。 。， ‘ ‘ 。 中所产生的作用，即直接还是间接引发购买动机。同样，也 可以基于这个新模型提出合适的营销策略。 真盾 矗矗藁 运‘ 妄 菇疽薪 一 一 T ‘一 1 一 一 。 一 1 一 一 一 ’ 。● 。 。 一I一 一 。 。 一 一 I一 一 一 般认为，手段一 目的链是联系产品属性，消费后果和 一 一 一 - J 一 · _ _ ’一 - 一 一 一 ●_ 一 一 消费者 自身价值的纽带，它将产品与消费者通过购买后果 大小．色彩等耪：：质量款式等抽：：产品作用中所产品使用的心：：指喜欢的行为：：最詹追求且标。： 理性产漪征．“象特征，不可被·t获得的直接．实 理寡觉和社会·方·式和产品使-，终摄的生括方· (购买后果包括预期效果和不 良后果)这一环节联系起来。因 可蓑直自时擦。：：直接黄寨 ：：际的结果。 绩。 ：：甩的抽象!ii果。：：式。 ： 此，消费者能凭借这个模型以产品属性为手段，以实现自身 价值为 目的形成—个简单的联想网络(见图一)。产品属性描 述的是产品特性，包括了产品所有抽象和具体的特征与性