上海大众在中国轿车市场营销战略的研究.pdf

022025378曾辉 上海大众在中国轿车市场的营销战略研究 Abstract ShanghaiVolkswagenhasalwaysbeenthebiggestenterpriseofcarindustryinChina. Bytryinghardduringthepast20years,shehasbecomeoneofthemostfamousand far-rangingcarbrandsinChina.However,inrecentyears,ShanghaiVolkswagen rfequentlygavegroundindrasticcompetitionrfomdomesticcarmarket,andlosther marketsharesagainandagain.Especiallyin2003,bothofGol2-doorcarandGol 4-doorcarweredefeatedincompetitionfromthelow-levelcarmarket.Forthose majorcompetitors,suchasShanghaiGM,FAWVolkswagen,DongfengCiteronand GuangzhouHongda,thecurrentmarketingsystemofShanghaiVolkswagenshows verytiredandhasnocompetitiveness.Beginningrfomintroducingmacroandmicro environmentofcarmarketinChina,howtoagitatemarket,andhowtofit competitions,applyingthemodemmarketingtheoryanddisclosingnewconceptsof moderncarmarketing,thispaperdiscussesandanalyzesthemarketingstrategyof ShanghaiVolkswagen. Keywords:ShanghaiVolkswagen,car,marketingenvironment,targetmarket, marketingmix 022025378曾辉 上海大众在中国轿车市场的营销战略研究 前 言 经济全球化和世界经济一体化的浪潮，己将中国的轿车产业卷入全球轿车产 业体系之中。加入WTO组织后，国外的轿车厂商将在中国获得贸易权和分销权， 因此，中国汽车业不仅在制造领域，而且在流通领域也将面临全新的竞争格局。 同时，中国又是公认的世界上最大的潜在轿车消费市场。 罗兰.贝格认为，2010年中国将只剩下3-4家全系列整车制造商和1-2家针 对细分市场的轿车制造商，未来的中国轿车工业将面临激烈的竞争。2004年，将 有近30种新车型投放市场，这些车型与市场中现存的车型一起，可能超过60种。 这些新车型主要瞄准日趋火爆的私人用户市场，全面进军中级和低级轿车市场。 从车本身来看，这些车型凸显个性和时尚，它们与积极、时尚、富于进取和领导 精神的青年群体相吻合。它们都具有纯正的品牌形象和较高的性能价格比，融合 了最高新的轿车技术和最现代的外观设计。它们将成为市场中现有车型的有利竟 争者。除了国产轿车外，进口轿车也将为中国的消费者提供更多的选择。预计2004 年，中国将进口9万辆轿车。 面对这一切，中国最大的轿车生产销售企业— 上海大众既感到前所未有的 压力和挑战，又恰逢千载难逢的发展机遇。上海大众要在激烈的市场竞争当中脱 颖而出，其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战，在借鉴国际成功经验的基础上， 结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出既与国际商务惯例接轨，又符 合中国国情的轿车营销模式和营销战略。 022025378曾辉 上海大众在中国轿车市场的营销战略研究 上海大众在中国轿车市场 的营销战略研究 1中国汽车产业概述 1.1中国汽车工业发展概况 我国汽车工业经过五十余年的发展，产品从单一的中型载货汽车发展