企业动态营销体系及其关联系统研究.pdf

前言 自从以机器大工业为主要社会生产方式的社会建立以来，企业作为 这个经济形态中既是基本的、也是主要的经济组织形式，越来越面临因 为市场产品供应量增加出现的竞争压力。接受企业提供产品的一方一一 顾客就有了更多满足需要和愿望方式的选择，而提供产品的一方一一企 业，就面临着目益激烈的市场竞争。如此，企业如何驾驭市场，开拓市 场空间，将产品销售出去已成为企业能否实现可持续发展的关键。一个 企业的市场经营活动受制于和依赖于所处的市场环境，企业为适应环境 变化，完成市场营销活动，求得生存和发展，就必须预见环境变化，调 整企业行为，从整体、全局的角度把握企业动态营销大系统中的相关体 系，综合考虑各体系相互关联的影响因素，从而制定出适应市场变化的 市场营销战略，对企业进行统一的计划、组织、指挥、协调和控制，增 强企业市场营销能力。本文首先从研究市场营销思想的发展及我国市场 营销学现状入手，提出本论文的研究思路，继而界定了营销体系以及关 联因素指标体系，并对两系统作相互关联的可行性分析，构建企业动态 营销体系及其关联系统的关联度模型，并将模型运用到企业中进行实证 分析。 硕士研究J船文 第一章 引论 第一节 市场营销思想的形成与发展 一、市场营销的概念及形成 市场营销一词译自英语Marketing，作为学科名词时，译为市场营销 学，其定义是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价 值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销理论作为一 门学科产生于十九世纪末二十世纪初的美国。他是美国社会制度自由资 本主义向垄断资本主义过渡时期的产物。随着工业革命的产生、美国资 本主义迅速成长，市场规模急剧扩大，卖方市场开始向买方市场逐步转 化，商品流通体系和商品价值构成也发生重大变化。在这个大背景下， 市场营销学作为一门站在企业角度，研究企业如何在市场条件下提供有 效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通，以提高企业 效益的学科应运而生。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品 市场营销”课程，19 LO年，拉尔夫、巴特勒在威斯康星大学开设了“市 场营销方法”，1912年，赫杰特齐编著的第一本《Marketing》教材问 世，标志着作为一门学科的市场营销学的建立。 二、市场营销思想的发展 市场营销思想经过近一个世纪的发展，产生了巨大的变化，几乎每 硕士研究鱼坤P文 隔十年就会产生创新的概念、创新的思想、创新的做法，营销思想的创 新是营销领域前进的动力和知识源泉。下面将对从50年代到90年代所 出现的一些重要概念做出评价，这些概念将随其研究、试验和应用进程 的发展而的到进一步的强化。 1． 五十年代的重要概念 1950年左右，尼尔．鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。他 还确定了营销组合的12个要素。他指出，营销学家将比经济学家(它 们主要关心价格)、销售人员(他们主要关心推销)和广告人员(他们 把创造需求视为广告的主要功能)等走得更远。同年，乔尔．迪安在它 的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。乔尔． 迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期。1955年，西德尼．莱维 提出了“品牌形象”这个概念。戴维．奥吉尔维非常欣赏这个概念，以 至经常在讲话中引用它他，从而使它得到广泛的传播。这一概念尤其为 广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，并 证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。1956年，温德尔． 斯密介绍～个内含丰富的概念，即“市场细分”。一个市场的顾客是有 差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔要求公司对市场 进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视为一种 战略，而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干块，而 后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的～种战术。随后 到了1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克阐述了所谓“市场营 2 硕士研究生沦文 销概念”的哲学，并称他是公司效率和长期赢利的关键。他认为，一个 组织脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，最后使顾客得到 满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的 见解。正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从“以产定销”移到了 “以销定产”。1959年，哥伦比亚大学的阿贝．肖克曼让我们见识了“营