单项体育赛事的商业推广研究——以07年中国杯世界花样滑冰大奖赛为案例.pdfVIP

产业论坛 单项体育赛事的商业推广研究 一一以07年中国杯世界花样滑冰大奖赛为案例 王 龙 (北京体育大学管理学院北京100084) 摘要：后奥运时期，我国将更多地承办国际单项体育赛事。伴随着体育领域逐渐地市场化，体育赛事的商业推广也愈 发受到重视。本文以中国杯世界花样滑冰大奖赛的商业推广为研究对象，运用文献资料法、实地考察法、专家访谈法等 方法对单项体育赛事的商业推广进行了深入分析，以期为促进体育赛事商业推广提供理论支持。 关键词：单项体育赛事；商业推广；世界花样滑冰大奖赛 1问题的提出 自20世纪70年代以来，由于职业体育及体育技能表演市场的蓬勃发展，为体育经纪公司的发展创 造了良好的机遇。众所周知，职业体育比赛已不是传统意义上的竞技，而是以体育技能表演为载体的经 营活动，绝大多数的赛事都是以赢利为目的。为了吸引消费者及赞助商，这些赛事除了要有很高的体育 技能做基础外，还需要对赛事进行精心的策划和包装及运用现代的市场营销手段，只有这样才能实现赢 利的目标，为了适应这一变化与需要，赛事主办者将赛事销售推广工作委托给精于此道的经纪公司来操 办也自然成了顺理成章之举。 改革开放三十年，国家经济高速增长，从解决温饱问题到全面建设小康社会，国民的生活水平得到 极大改善。人民群众对体育的热情也是空前的高涨，特别是08年北京奥运会的胜利举办，为我国体育 事业的发展注入了一针强心剂，这些都是为我国体育赛事推广市场提供了良好的发展机遇。 奥运后，得到世界认可的中国将更有热情也更有机会去争取一些知名的国际单项赛事的举办机会。 而这些专项赛事的受众也更加专业和忠诚，对这些受众的商业推广将是当前体育产业发展的有效催化 剂。正是居于这一出发点，本文选取中国杯世界花样滑冰大奖赛的商业推广作为研究对象，探讨其商业 推广的范围和形式，有针对性地分析赛事宣传推广的效果，进而为我国单项体育赛事的商业推广提供一 定的理论支持。 2研究对象和研究方法 2．1研究对象 本文以中国杯世界花样滑冰大奖赛的商业推广为研究对象。 2．2研究方法 2．2．1文献资料法 广泛查阅并研究了相关体育、管理、营销、市场方面学术报刊、书籍和相关体育营销资料，文献来 源主要有体育学术核型期刊、学术专著、相关网站等。 2．2．2实地考察法 从2007．2008年一直在北京某体育中介公司实习工作，参与了由该公司执行的各种商业推广，对此 有直观的感受；2007年10．11月，全面参与了该公司执行的中国杯世界花样滑冰大奖赛的商业推广，积 累了丰富的信息资源。 195 产业论坛 2．2．3专家访谈法 本文的主要访谈对象为该体育公司的项目负责人等，以及北京体育大学的体育营销专家．听取了专 业人士对如今体育赛事推广的意见和建议。 2分折与讨论 3．1背景分析 体育赛事产业作为体育产业的重要组成部分，它是随着社会工业化和城市化进程不断加速发展而出 现的，是在满足人们精神需求的同时获取商业价值的一种体育产业．在体育产业中占有举足轻重的作用。 体育赛事的商业化运作就是通过市场化的过程，将赛事作为一种特殊的商品进行运作的过程，通过 培育赛事品牌．让世界关注赛事的发展，凸显品牌的价值．树立其品牌的远见、着力品牌的推广过程， 达到体现国际化市场化的原则，从而达到赛事可持续发展的目的。 由于我国体育赛事市场欠成熟，加上国内的一些体育中介公司或者体育文化传播公司的赛事运营经 验不罄，而单项体育赛事本身又具有投资较少、受众易锁定、辐射深度强等特点，这就使得更多的商业 组织很愿意运营相对于综合赛事规模较小的单项赛事。 据高晓波博士2005年进行的调查显示(如图1)，运营赛事的商业性组织(体育中介公司、体育文 19％ 化传播公司)多是运营单项赛事，国际和国内的单项赛事一共占据了所有赛事的95 图1我