第七章：服务的位置和渠道策略.ppt

第七章：服务的位置和渠道策略 一、服务渠道的类型 二、服务分销渠道的拓展和创新 三、服务位置（地点）选择 第一节 服务渠道的类型 （一）直销 是最适合服务产品的分销形式 直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。 　　 1、服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势：　 1）对服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往造成失去控制的问题。 　 2）以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。 3）可以从与顾客接触直接反馈回需求信息及意见。 第一节 服务渠道的类型 2、如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题： 　　 1）对某一特定专业个人的需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充便会遇到种种问题。 　　 2）采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中更是如此，因为，此时不能使用任何科技手段作为服务机构与顾客之间的桥梁。 　 第一节 服务渠道的类型 （二）经由中介机构的分销渠道 　　 服务企业最常使用的渠道是通过中介机构 服务业市场的中介机构型态很多，常见的有　　 （1）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。 　　 （2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 　　 （3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 　　 （4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出售给旅客。 （5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。 第一节 服务渠道的类型 服务中介的职能可以表述为 使顾客能在最合适的时间和地点进入服务 提供各种信息引导顾客购买 承担部分市场风险 承担部分费用 提供售后服务 服务渠道的类型 很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。 航空客运分销： 直销：民航空港、主要城市窗口 间接：票务代理、酒店旅行社代销 采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中间商何种让利？ 三、服务位置（地点）选择 （一）地理位置选择的影响因素 1、竞争地位 抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。 2、需求管理 通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。 3、规模效益 多点定位决策。 三、服务位置（地点）选择 4、生产的灵活性 有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多服务要求。如通过中间机构进行分销。 5、需求的灵活性 主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便利性高的一般服务。 三、服务位置（地点）选择 （二）网点定位的有效标准 1、集中定位还是分散定位？ 取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。 超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。 2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争对手战略。 三、服务位置（地点）选择 （三）网点定位的三个层次 地域定位： 确定服务商圈的最大范围。 地区定位： 在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。 地点定位： 服务设施与店铺的位置选择。 三、服务位置（地点）选择 定位要求： 定位应按地域—地区—地点顺序进行 三层定位标准一致。 很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务业，“一步差三市”。 四、零售业网点布局 （一）战略类型 1、区域性集中布局 在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。 适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。 四、零售业网点布局 2、物流配送辐射范围内的推进战略 零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。 适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。 四、零售业网点布局 3、弱竞争市场先布局战略 零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区，以避开对手站稳脚跟。 沃尔玛创业初期的模式。 1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满，再向外扩张。 此战略要求配送中心能力保障。 四、零售商网点布局 4、跳跃式布局战略 零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。 此战略主要基于网络布局的整