笔者经过品牌战略定位论证、系统性思考、头脑风暴后的优.docVIP

笔者经过品牌战略定位论证、系统性思考、头脑风暴后的优中选优，以及对30余位身边朋友（大多为公司总监级以上人群，男女比例7比3）的喜好测试，特对保千里进行严谨精准重新定位及传播语撰写： 核心价值解读 1、根据对消费者行为的研究发现，顾客与产品和品牌的初次接触时，注意力不在产品特性上，顾客关心的核心焦点是产品提供给自己的“利益”，核心在“消费者利益”上面。因此，必须对产品的特性进行层层解析，将“产品特性”转化为“消费者利益”，此时再进行广告诉求，就能“精确制导”，有效刺激消费者购买欲望（诸多产品的广告语由于遗漏了这个极其重要的“转码”过程，无法触动消费者，投入传播资金往往无功而返）； 2、根据资料，保千里夜视仪的主要功能为夜视500米、22倍光学同步变焦、高清多功能摄录、行人提示、航线偏离等，对上述主要功能进行如下消费者（“我”）利益解读： 夜视500米——让我在黑暗中也能提前看到远方的障碍和行人 22倍光学同步变焦——让我在远处也能提前看到路况 高清多功能摄录——让我提前备好行车资料，以备不时之需 行人提示——让我能够提前作避让准备 航线偏离——让我提前进行纠偏，不至于走太多弯路 视野广阔——让我提前防备视觉盲区的安全威胁 …… 根据自己多年驾驶汽车的经验，也深知，诸多交通事故的发生往往不是“没有看见”，二是“看见得太迟”，因此，“提前防备”能够极大提升行车安全，因此，广告语应该以“提前防备”作为诉求的重心。 3、根据上述分析，可准确提炼出保千里夜视仪真正打动消费者的核心价值点： 品牌战略定位的确立 广告语是刀子，目的是深入人心，而战略定位是将刀子磨尖的过程，刀子越尖，越容易深入人心； 定位就是取舍，只取核心价值，舍弃附属价值。根据如上核心价值，制定保千里品牌战略定位，所有广告和传播活动都必须围绕这一战略定位进行，如此才可聚焦资源形成最大杀伤力，确保最大销售拉动效果： 取“预见性”，舍“娱乐性”；取“安全”，舍“时尚”。 “保千里”品牌战略定位如下： “保千里”是： “最具 预见能力 的 安全 行车装备” 根据战略定位进行广告语拟定 广告语需要吻合品牌战略定位、精准而生动地凸显产品核心价值，其次是“易识、易读、易记”，但不能让“创意”淹没“定位”： 1、 预穷千里目，路途万险除 预穷千里目，畅行万险除 预穷千里目，畅行万里途 解读：预见无穷尽头的千里之外，排除行车路途的千难万险，确保安全畅行。 以上两句广告语根据唐代名家王之涣的《登鹳雀楼》中的千古绝唱“欲穷千里目，更上一层楼”改编而来，男女老少耳熟能详、深入人心，看一遍就能留下深刻印象，“预”字的运用更是凸显产品核心价值；同时，将保千里夜视仪比作行车“千里眼”，生动而准确。整句押韵对仗、朗朗上口，读一遍具有豁然开朗的感觉，对产品和品牌的兴趣和好感油然而生。可用于产品包装、手册、产品功能广告等宣传物资上。 2、 极致预见力，平安保千里 非凡预见力，平安保千里 预险千里外，平安万里途 解读：直接凸显产品的超强预见能力，准确揭示产品核心价值，坦诚而率性；且将“保千里”品牌名寓于其中，记住产品特色的同时也记住了品牌；且将品牌名与“平安”连在一起，进一步强化品牌带来的利益。可作为产品展会宣传、品牌形象广告、企业形象宣传时的背书广告语。 （以下为第二次交稿） 出于多年从事营销的谨慎习惯，对前期提交稿件的基础上再次深度思考，又拟定如下六句广告语以作贵公司备选（此处略去核心价值提炼、品牌定位部分）： 一： 非凡预见力，畅行保千里！ 极致预见力，畅行保千里！ 非凡预险力，畅行保千里！ 核心解读：除了“预”的核心价值外，将品牌名“保千里”直接与“畅行”相连，不仅达到“产品、品牌同时兼顾”的目的，更表明保千里产品不止保障行车“安全”，同时更带来驾驶的“畅行快感”！（宝马作为后起之秀为何能与奔驰一较高下？正因为精准洞察到了“驾驶快感”对消费者的极强吸引力，遂多年坚定不移地诉求“终极驾驶乐趣”这一品牌定位，进而从奔驰诉求的“乘坐舒适性”中撕出一道口子，开辟出大市场） 二：（见下页） 非凡预见力，夜视保千里！ 预万里路，保千里途！ 预百般险，保千里途！ 以上两句除前半句的“预”以外，后半句走的是大众化传播路线，此处一并拟定给贵公司参考。 （以下为第三次交稿） 预百般险，保千里安！ 预万般险，保千里安！ 附属备注：类似于“平安行千里，快用保千里”这一类的广告语，由于未有效凸显产品核心价值（对险情的预见力），对此类广告语不作撰写和提交。 本质洞察机构：笔者双学士、企业出身，理论实战兼备，曾供职于一行业领导品牌企业市场部负责人，现专职于营销咨询公司 广告语是刀子，目的是深入人心，定位是将刀子磨尖的过程。重要前言分析请勿跳过 提前避让 预 提前知晓 提前发现 真正意义上的行车安全 品类价值 品类定义 品牌地