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第十章 国际市场产品策略 一、名词解释 1国际市场产品组合策略：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。 2国际产品标准化策略：是指企业向国内市场和其他国家、地区都提出同一种产品。 国际产品差异化策略：是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。 3产品线延伸策略：是指企业推出新产品，以在短时间内低风险地盈利，并迅速占领市场。 向下延伸策略：是指企业将定位高档的产品线向下延伸，增加低档产品项目。 向上延伸策略：是指企业将抵挡定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目。 双向延伸策略：定位于中档市场的企业向高端市场和低端市场同时延伸。 4强制性要求：是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。 非强制性要求：是指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、接受教育的程度不同，因而对产品有不同要求。 5新产品：是指在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。 6产品生命周期：是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时间。 7品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，旨在有利于消费者识别产品或服务的来源，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 8品牌选择策略：是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌。 9母子品牌策略：采用“主品牌＋副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。 联合品牌策略：指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。 10主要包装：是最贴近产品的直接包装。 运输包装：指产品储存、运输和识别所用的包装。 11相似包装策略：指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。 差异包装策略：企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 配套包装策略：将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。 等级包装策略：对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。 附赠品包装策略：在商品包装物里附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。 性别包装策略：根据性别的不同而设计不同的包装。 再利用包装策略：包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用或用作其他用途，充分表现其使用价值。 二、简答 1国际市场需求的特点： 答：（1）国际市场需求容量大 （2）国际市场需求更具多样性 （3）国际市场需求具有更明显的层次性 （4）国际市场需求具有更明显的情感性 （5）国际市场需求具有更大的伸缩性 2促使企业采取国际产品标准化的原因 答：（1）消费者都喜欢物美价廉的产品 （2）规模经济的原因 （3）顾客流动性的原因 （4）技术方面的原因 3国际市场产品差异化的原因及具体策略 答：原因：（1）使用条件的差异 （2）市场差异 （3）强制性因素 策略：（1）R＆D策略 （2）促销策略 （3）服务策略 4强制性要求和非强制性要求的具体内容 答：强制性要求：（1）对进口产品有特殊规定 （2）对计量标准和某些技术标准有特殊规定 （3）自然条件不同产生的要求 非强制性要求：（1）社会文化的要求 （2）目标市场国消费者收入水平的要求 （3）目标市场国消费者需求偏好的要求 （4）目标市场国消费者教育水平的要求 5国际市场产品适应性具体策略 答：（1）直接延伸 （2）产品延伸，沟通调整 （3）产品调整，沟通延伸 （4）产品与沟通双重调整 （5）产品创新 6新产品的种类、开发策略 答：种类：（1）全新产品 （2）换代新产品 （3）改良新产品 （4）仿制新产品 策略：（1）优质策略 （2）时效策略 （3）组合策略 （4）统一策略 （5）价值策略 （6）美感策略 7新产品开发的风险 答：（1）产品因素：①与老产品的相对优势 ②对市场的适应性 ③操作的间接性 ④产品的易传播性 （2）市场因素：①顾客的消费观念 ②顾客的消费水平 ③市场竞争状况 8新产品开发的程序 答：（1）构思：①科技人员 ②向顾客征求意见 ③分析竞争对手的产品 ④中间商和销售人员 （2）筛选和分析 （3）试制新产品①研制样品 ②消费实验 （4）市场试销 （5）正是上市 9产品生命周期的阶段 答：（1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 10产品生命周期各阶段的营销策略 答：（1）导入期的营销策略：①快速撇脂策略 ②缓慢撇脂策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略 （2）成长期的营销策略：①改进产品 ②扩展新市场 ③调