口碑”因素对房产购买决策的影响.docVIP

浅述“口碑”因素对房产购买决策的影响 [摘要]根据对杭州及上海多个房地产项目销售情况的调查发现，相当一部分客户是在其亲戚或朋友对该楼盘的赞誉、推荐下，来到项目销售现场了解情况并进而产生购买行为的。这些客户在客户总数中占有相当大的比例，足见口口相传的“口碑”因素是房地产市场营销中的一只看不见的手。本文试着从“口碑”因素在房地产企业营销过程中对客户产生购买行为的影响力、房地产企业如何从项目设计阶段就塑造好楼盘的“口碑”素材（口碑源）以及房地产企业如何开展全员“口碑”营销宣传模式的培训等作了探讨。 关键词：房地产 口碑 口碑源 一、 房子天生就是一个口碑产品有人说，房子天生就是一个口碑产品。大凡具有口碑属性的产品，无外乎具备下列特征：或者价格比较昂贵；或者属于个人体验型产品；又或者是比较复杂的产品，购买决策相对困难，客户缺乏这方面的知识，口碑可以降低风险；再或者是能够使人动心的产品。如汽车、珠宝、酒店、旅游等均属此列。对于中国人来讲，房子可能是他一生中投入金钱最多的产品，价格昂贵是毋庸置疑的，房子是个建筑物涉及质量、功能、环境、景观、交通、配套等诸多方面很复杂，也是需要由客户身临其境进行体验的一种产品，并且很多房子确实也是能够让人看了就心动的产品。可以说，房子具备了能够形成口碑的所有因素。尽管具有口碑产品的天然属性，但是房子却不能够自己形成口碑，它必须要依靠客户之间的相互传播才