营销创新一二.DOCVIP

3G营销创新一二 贾进波 　　种种迹象表明，3G势必将成为我国移动通信产业升级的必经之路。并且，为了该行业内全体国有资产的保值增值，3G牌照也将发放给现有的固网运营商们，使之成为全电信业务运营商。国家以出资人的名义，意欲在不远的将来打造3－4艘世界级电信运营巨舰，这意味着3G时代更加激烈的市场竞争的到来。 　　 在3G激烈的市场竞争中，不同运营商根据对环境及其变化的判断，结合自身不同的内部资源和能力，将形成不同的经营战略。具体到3G业务当中，便是各自经营模式的巨大差异。从大的方面上讲，这些差异可能包括如何投资、如何组织产业链协同、如何搭建商业组织甚至如何搭建网络等等问题；从较低的层面上讲，也可以是如何进行市场细分、如何进行用户开拓、推广什么产品、怎样定价、如何搭建渠道、如何促销、如何提供客户服务等问题；从最小的方面讲，它甚至是完成客户请求所必须的每一个单独的流程片断和每一个细小的功能单位。在竞争环境中，这些设置或活动都可能是非常相异的。 　　 本文中，笔者就3G经营差异可能的来源，从业务、资费、渠道、品牌、客服等方面进行漫谈形式的阐述。 　　 本文观点的前提假设 　　 ●本文假设国家主管部门将会在不远的将来（2005年内）颁发3张以上的3G牌照，从而在3G领域形成较为充足的竞争。 　　 ●本文假设现有的移动运营商利用其现有移动网络平滑向3G过渡；假设会有固网运营商加入到3G运营中来，并从零开始建设其移动网络。 　　 ●本文假设3G运营商（包括现有的固网运营商）从获得3G牌照始进行3G网络建设，从开始网络建设到正式商用不超过1年的时间。开始网络建设后2－3年实现大规模的商用。 　　 ●本文假设相互竞争的运营商会采取差异化的竞争策略，竞争是有序的、理性的。 　　 ●本文假设国家对通信行业的政策管制不会因为3G发生太大的变化；如果某些可能的政策变化会对电信企业商业模式产生巨大影响，本文会在具体阐述当中另行假设。 　　 对于阅读、使用本文的说明和建议 　　 本文的目标读者是电信运营商的决策者和执行者，以及为电信业提供相关服务的、对3G市场关心的行业内人士，如咨询公司、终端厂商、SP、CP、网络设备厂商、渠道商等。因此，如果本文中涉及一些通信和管理专业术语，如非必要，不做术语说明。 　　 本文是基于漫谈方式的阐述，着眼于去发掘3G策略和创新中的各种可能性。这些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去构造一个完整的3G规划体系（而且，由笔者来完成一个完整的体系也是不可能的，因为不同运营商面临着各自非常复杂的环境，有着复杂的内部资源，并且都在时刻变化着）。对于这些大胆的可能性选项，笔者认为，结合运营商实际，确定“不做什么”比确定“做什么”更为重要。 　　 本文的写作是基于策略层面的，策略的具体应用需要得到战略的指导和支持。这是因为战略是一个企业中最独一无二、最差异化的东西。本文假设运营商之间的竞争是差异化的，而差异化意味着不被模仿。通常，技术上的差异是不被用户感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差异也很容易被竞争对手所照搬，但如果是某种战略指导下、某种管理体系中的策略，竞争对手是无法模仿到的，或者说只能照抄其表象的东西。因此，具体策略的使用，应当与企业的战略是一致的，与管理体系的内容是相互补充和协调的。 　　 本文是对移动通信领域竞争不断深入的一种思路和探索；因此，和3G的出现，在某种意义上是一种巧合。这种巧合是本文命名为“3G营销创新一二”的重要原因。实际上，本文中大部分观点针对整个移动通信竞争而言，在3G缺位的情况下，这些观点也是值得思索的。 一、3G业务漫谈一二 　　 在2G时代，无论是GSM/TDMA还是CDMA，其业务差异是很小的，在2.5G时代，CDMA 1X和GPRS开始有了一些增值应用上的明显差异。相信在3G时代，业务上的差异会更加显著。与2.5G时代不同，3G业务的差异只有一小部分来自运营商所选择/被动选择的3G技术，更大的一部分，则来自于运营商企业的战略定位。技术上的差异是很容易模仿的，而管理上的差异则很难被竞争对手模仿。 　　 3G的差异将集中体现在增值业务上。在3G时代，语音和短信无疑仍然是运营商的基础业务；为移动中的计算机提供无线数据接入，也有希望于3G时代成为基础业务。而3G竞争的深入，使得在这三个业务上，让用户在使用时感觉不到差异（网络覆盖、网络稳定性、接通率、接入速度等方面的差异）。因此，就业务而言，3G运营商所谋求的差异就被锁定在增值业务上，是涉及具体应用和具体内容的差异，是电信运营商作为综合信息服务提供商之间的差异。 　　 1.1 基础业务和增值业务（基础业务和增值业务体现不同的战略诉求。加上相异的网络属性和用户需求，两种业务应当具有完全不同的营销方式） 　　 什么是基础