金融危机下传媒上市公司广告经营状况研究.docVIP

金融危机下传媒上市公司广告经营状况研究 BAOHAlGUANCtlAO报海观潮 金融危机下 传媒上市公司广告经营状况研究 口申睿 一 ,引言 2007年自美国开始的次贷危 机,已经逐渐演变为波及全球的金 融风暴.作为全球化经济中的重要 成员,中国也开始感受到来自外部 经济环境恶化的冲击.宏观数据显 示,2008年中国GDP的增速,从 一 季度的10.6%,二季度的10.1%, 三季度的9%,到四季度的6.8%, GDP增速5年来首次回到个位数, 且2008年各季GDP增长呈前高后 低,逐季减速放慢的趋势.当国民 经济整体都面临危机时,作为宏观 经济晴雨表的广告,也呈现出 一 定程度的波动. 对传媒业整体来讲,化妆品/ 浴室用品,商业,食品,药品,饮 料,房地产,娱乐休闲,汽车,通 讯等产业是重要的广告来源.前四 个行业的广告集中度达到50%,而 这九个行业的集中度则高达80%. 全球性的金融危机使得广告客户生 产厂商面临资金和市场方面的双重 压力,迫使他们压缩开支,导致广 告投放的减少.因此,这些行业的 景气程度对传媒广告的影响更大, 更直接. 为了进一步厘清金融危机对传 媒上市公司在微观经营层面的影 响,本文选取了电广传媒,东方明 珠,新华传媒,中视传媒,华闻传 媒,博瑞传播,北巴传媒这7个具 有代表性的传媒上市公司,结合 2008年的传媒行业发展趋势,对它 们的业绩情况进行分析.选择它们 的原因在于广告业务都是这7家公 司的主营业务(见表1). 报纸的外观直接影响着读者的阅读 心理. 四,一个大起大落的市场, 不利于纸报双方的长远发展 从去年奥运会后到现在的一年 时间里,我国新闻纸价格冲高回 落,供求关系前紧后松,纸价从最 高点的6100元/吨回落到4000元/ 吨左右.产品的价格是市场的一个 信号,它起到引导消费的作用. 历史经验告诉我们,价格不论 过高或过低,只要违背了市场价值 规律,都会对纸报双方造成伤害. 新闻纸作为低值高耗的资源性产 品,在不长的时间内价格如此大起 大落,正是反映了必须加快资源性 产品价格形成机制改革的迫切要 求.这也是党的十七大精神所要求 的,从制度上更好发挥市场在资源 配置中的基础性作用.通过市场价 格杠杆调节,真实客观地反映产品 供求关系,资源稀缺程度和环境损 害程度,把过去长期由国家和地方 政府买单的环境损害治理成本转变 为由市场买单,避免企业盲目扩张 和粗放式发展,避免对资源的浪费 和对环境的损害. 从这个意义上讲,促进我国新 闻纸业加快提升产业生产管理水 平,加大节能环保和淘汰落后产能 的力度,转变发展方式,既是大势 所趋,更是当务之急.只有这样, 才能形成真实客观反映产品供求关 系,资源稀缺和环境损害程度的价 格体系以及公开,公平,公正的竞 争环境;只有这样,才能形成一个 清洁环保,有序生产,有效消费, 稳定供给的新闻纸市场新格局;也 只有这样,才是我国新闻纸业科学 发展的必由之路. (作者:解放军报社出版发行 技术保障部副主任) 责任编辑:张晓燕 2009.8CHINANEWSPAPERINDUSTRY中国报业l25 箩 坦海观阐BAcHA(j 表17家传媒上市公司主要业务及关联媒体 股票代码名称细分业务主要关联媒体 600386北巴传媒户外广告/公共汽车运营无 600880博瑞传播报刊印届4/广告/发行成都商报 0009l7电广传媒电视广告及有线电视网络服务湖南广播电视集团 600825新华传媒报刊广告/印刷/图书出版上海新华发行集团 600832东方明珠电视广告及有线网络服务/旅游观光上海文化广播影视集团 000793华闻传媒报刊广告/印刷/燃气人民日报社 600088中视传媒电视广告及节目制作/旅游中央电视台 二,中国传媒业2008年 广告经营状况概述 从中国的广告宏观统计数据来 看,中国广告业连续l0年保持 10%的增长速度,但金融危机之后, 国内广告增长明显放缓.根据CTR 市场研究的年度广告监测报告显 示,尽管后半年受金融危机的影 响,2008年中国广告市场受北京奥 运会的良好预期拉动,仍呈现活跃 态势,总投放同比增长15%,达到 4413亿元. 根据CTR媒介智讯广告监测的 数据,2008年电视,报纸,广播, 期刊,户外五大类传统媒体的广告 刊登额同比增长14.8%.其中,电 视增长15.5%,报纸增长18.6%, 期刊增长21.8%,电台仅增长 6.5%,而户外则下降了3.6%(见图 1).从数据看,2008年的广告市场 依然保持了较高的增长速度.增长 的动力一方面来自于2008年中国 经济继续保持了较高的增速,另一 方面来自于北京奥运对广告的拉动 (见图2). 从五大传统媒体广告的月度变 化来看,5月的地震灾害显然对广 告投放产生了相当大的影响,而北 京奥运对广告