【南农大--市场营销学】2 市场导向战略计划(选修).pptVIP

赢得市场：市场导向的战略计划 Chapter 2 科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 第一节 概述 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。 对于许多大型企业来说，一般包括四个层次： 公司层：公司总部负责设计公司战略计划，给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务。 部门层：每个部门必须制定相应的部门计划，以便把总部给予的资金分配到下属的各个业务单位。 业务层：各业务单位也必须制定业务单位战略计划，以确保该业务单位在将来是有利可图的。 产品层：制定相应的营销计划，以便在特定产品市场上实现预定的目标。 第二节 公司和部门的战略计划 1.确定公司使命 我们的企业是干什么的？ 谁是我们的顾客？ 我们的业务应该是什么？ 我们对顾客的价值是什么？ 组织制定使命声明，使管理人员、员工和顾客共享公司的使命。 弗雷德.史密斯希望“无论在美国的哪一个地方，邮件的到达时间都不迟于第二天早上10点半”，他最终创建了联邦快递（Federal Express）。 玫琳凯公司提出了“丰富女性生活”的使命。 2.建立战略业务单位 一个业务应被看作是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程。 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 3.为每个战略业务单位分配资源 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法:（1）波士顿咨询集团法 （2）通用电器公司法 问题类产品：力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。 明星类产品：是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。 现金牛类产品：带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。 瘦狗类产品：利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。 通用电气业务计划方格 通用电气公司多因素业务经营组合模型：某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素 4.评估成长机会 安索夫的产品/市场扩展方格图 （2）一体化成长 纵向一体化（垂直一体化） 后向一体化 前向一体化 横向一体化（水平一体化） 一体化成长 （3）多样化成长 同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品。 水平多样化：新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。 跨行业多样化：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。 业务战略计划的过程 SWOT分析 内部环境分析 Strengths : 优势 Weaknesses: 劣势 外部环境分析 Opportunities：机会 Threats：威胁 战略制定 迈克尔.波特把通用战略归纳为三类： 总全面成本领先战略 差别化战略 集中化战略：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本领先或差别化。 作业 请选择一个你熟悉的产品进行SWOT分析。 请分析沃尔玛全面成本领先战略。 * 所有公司总部都会从事以下四项计划活动 定义公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位 配置资源 评估成长机会 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调器和暖炉 开利公司 我们传播知识 我们出售书籍 不英百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚影片公司 我们提供能源 我们销售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里-太平洋铁路公司 市场导向定义 产品导向定义 公司 确定 （1）波士顿咨询公司（Boston Consulting Group ,BCG）模型 【成长- 份额矩阵法】 市场吸引力 强 中 弱 大 中 小 A B C D 业务实力 发展战略 保持战略 缩减或放弃战略 （2）通用电气公司法 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 …… 3.4 4 2 4 5 4 …… 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 …… 1.0 市场份额 份额增长 产品质量 品牌知名度 分销网 …… 业务实力 值 0.80 1. 0.60 0.30 0.6