C2C电子商务消费者满意_信任与忠诚之间关系实证的研究.pdfVIP

信息系统学报 第 卷第 辑 总第 辑 一 , 一 电子商务消费者满意 、信任与忠诚之 间 ‘ 关系 的实证研 究 廖 列法 ‘,“,王刊 良 ’ 西安交通 大学管理 学 院 , 陕西西安 江 西理工大 学信 息工程 学 院 ,江西赣 州 摘 要 以 电子商务为 目标 ,本文研究 了消费者对 网络交易市场及卖家满意 、信任和忠诚之 间的相 互关系 。实证研究结果与所假设 的不 同 ,在交易过程 中 ,消费者对卖家 的满意并不直接影 响对卖家 的忠诚 , 信任作为满 意与忠诚之 间的 中介变量 与此相反 ,消 费者对 市场 的信 任并不 直接影 响对 市场 的忠诚 ,满 意作 为信任与忠诚之 间的中介变量 此外 ,消费者对市场和卖家 的感知存在传递性 , 即对 市场 的信任影 响对卖家 的信任 ,对卖家 的信任影 响对市场 的满意 ,对卖家 的忠诚影 响对市场 的忠诚 。 关键词 网络交 易市场 ,信任 ,满意 ,忠诚 中图分 类 号 引言 近年来 , 网络交 易市场交易额呈现快速增长 的态势 。研 究消费者在 网络交 易过程 中的满 意 、信任 和忠诚及其相互关系是 网络交易市场和卖家共 同面临的重要 问题 。研究表 明在 电子商务 中消费 者满意与信任 卜〕,消费者信任与忠诚 , ‘」,消费者满意与忠诚 一〔〕有显著相关 。 与 电子商务不 同 ,在 电子商务交 易过程 中 , 网络交 易市场 以下简称为市场 及销售商 品的网络卖家 以下简称 为卖家 不是 同一个企业 ,而是 由企业和个人分别扮演不 同的角色 其 中 ,市 场提供 网络交易平 台 ,商 品展示平 台 ,信誉 系统 ,第 三方服务等功 能辅 助消 费者和卖 家完成 网络 交 易 市场上 的卖家使用 网络交 易平 台销售商 品和服务 ,消 费者从卖家购买商 品 。 交 易过程 和 具有 显著 不 同 。因此 消 费者感 知 的满 意 、信 任 与 忠诚 也 相 应 地包 括 市 场 和 卖 家 两 个 部 分 。据 我 们 所知 , 目前 关 于 电子 商务消 费者满意 、信任和 忠诚 关 系 的研 究还 为数 不 多 ,本 研 究 的 目的就 是 为 了探索三者 的关 系 ,具 体 来 说 包 括 三个 部 分 消 费者 卖 家满 意 、信 任 和 忠诚 及 其 相 互 关 系 消 费者市场信任 、满 意和忠诚及其相 互关 系 消 费者 对卖 家 和市场 二者满 意 、信任 和 忠诚 的相 互关 系 。通过对 以上三个 问题 的研 究 ,便 于研 究者 和实践者深入 理解 电子 商务 消 费者行为 ,为 网 络交易市场和 网络卖家实施 市场策 略提供指导 。 本文 的结构如下 ,首先 回顾 了消费者满 意 、信任 和忠诚 的相关研 究 ,并 阐述 了与本研 究相关 的 内 容 在此基础上 ,提 出了本文 的研究模 型和相关假设 接着 ,论述 了研究 的设计 、研究方法论和研 究的 过程 在给 出研究结果 的基础上 ,进一步讨论 了相关研究启示 和未来 的研究方 向 。 通信作者 廖列法 ,江西理工大学副教授 , 电子商务消费者满意 、信任 与忠诚之 间关系 的实证研 究 相 关研究 回顾 , 信 任 从信任 的内容来看 ,主要包括信任信念 、信任 意 图及信任 行为三个部分川 。从信任建立过程来 看 ,包括初始信任建立 阶段 、信任保持和信任解散 阶段 。信任 的形态包括计算式信任 、知识 式信任 和 认 同式信任 口。在 电子商务环境下 ,初始信任是整个信任建立 的重要组成部分 。同时 ,根据 理 论 ‘〕,人类行为 中 ,信念显著影 响意 图 ,意 图也显著影