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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 浅议如何开展网络营销 现代企业面临着前所未有的激烈竞争，如何为消费者提供更满意、更便捷的 服务，建立以顾客为中心的现代营销理念，成为企业取胜的关键。 Ｉｎｔｅｒｎ ｅｔ（国际互联网）的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径。 一、 网络营销的产生背景 当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在品 种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业 面临着前所未有的激烈竞争，如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以 顾客为中心的现代营销理念，成为取胜的关键。Internet （国际互联网）的普及， 为企业进行现代营销开辟了新途径。Internet 经过三十多年的发展，已经成为全球 规模最大、用户最多、资源最丰富的国际互联网络系统。据估计，到2000 年，全 球的网络交易额将达到 4500～6000 亿美元。网络营销（cyber marketing ）正是针 对网上交易的巨大市场而采取的新的营销手段。 二、 网络营销与传统营销的区别 1营销观念的区别 从传统的规模化、无差异营销观念向集中型、个性化营销理念的转变。 第二次工业革命后，由于市场仍是卖方垄断，消费品匮乏，商家销售什么， 消费者就只能购买什么，根本无挑选的余地。在这样的市场前提下，一些公司通 过大规模生产无差异产品取得了商业上的巨大成功。其中，以美国的福特公司 （ford ）最为典型，在19081927年二十年间，福特公司只生产一种产品—黑色 T 型车。福特公司借助于流水线来提高产品质量和生产速度，进行规模经营，迅 速抢占了世界汽车市场，取得了巨大的规模收益。 但随着市场由卖方市场向买方市场的转变，象福特公司这样的规模生产已逐 渐失去了优势，单一产品的营销策略已不能再为企业获得高额利润。这一时期， 市场上的产品已日益丰富，消费者不再是被动的接受者，他们可以根据自己的需 求作出选择。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个 消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场 转化成为可能。通过网络，企业可以收集大量信息，来反映消费者的不同需求， 从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。Amazon 公司（亚马逊）是当今最 第 1 页 共 7 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 大的网上书店，它于1995 年7 月售出了第一本书，仅到1996 年12 月营业额已达 840 万美元，1997 年达 1.48 亿美元。在短短的几年内，Amazon 能取得如此大的 成功，原因是多方面的，但部分一定要归于其提供的个性化服务。如它的推荐中 心窗口（recommendation center ），可以从八个不同的角度向读者推荐书目，有根 据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特点作者入 手，甚至还能根据读者的不同心情进行推荐（Mood matcher ）。另外，Amazon 还 有一件无价之宝—大量用户的个人信息。Amazon 能够及时搜集用户信息和反馈， 由此分析每个用户的偏好，更有效地建立顾客忠诚度。正如Amazon 的创始人bezos 所言：我们希望成为你的最佳商店。如果我们拥有 450 万顾客，我们就会有 450 万家商店。 2 沟通方式的转变 由 传 统 的 单 向 沟 通 转 变 为 交 互 式 营 销 沟 通 模 式 （Internet Marketing communication ）。传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提 供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，从而调 整自己的生产经营策略，必然会影响到企业的盈利。同时，消费者也处于被动地 位，他们只能根据广告等在媒体的出现频率，广告的创意等来决定购买意向。他 们很难从传统促销方式中进一步得到有关产品功能性能等的指标。 而Internet 上的营销是直接针对消费者的。在互联网上，企业使用交互式营销 沟通模式把信息传递给消费者和公众，最大