具网路外部性扩散模型之的研究.pdfVIP

具網路外部性擴散模型之研究 褚志鵬 國立東華大學企業管理學系暨研究所 孫中璽 國立東華大學國際企業研究所 潘金谷 國立東華大學經濟學系 摘要 Bass(1969)擴散模型在創新產品銷售預測上一向有著不錯的表現。後續學者相繼的 提出相關修正模型，但未見考慮產品具網路外部性特徵之相關修正研究。本研究以願付 價格為基礎，引入價格變數進行模型初步修正。其次，在考慮網路外部性特徵下，實際 需求者比率因隨實質價格降低而增加，進而影響創新產品之擴散型態。本研究並以市內 電話進行實證研究，相關檢定結果顯示，網路外部性參數影響效果顯著，且具網路外部 性之修正擴散模型其解釋能力較未考慮網路外部性時為佳。因此若廠商創新產品具強烈 網路外部性特徵時，其產品之銷售擴散模型應將其影響列入考慮，以獲得較佳之市場決 策。 關鍵字：擴散模型、網路外部性、產品銷售、市內電話 1 緒論 在一項創新產品問世之後，直接影響廠商利潤的變數眾多，而其中最為廠商最關心 的，便是各時期銷售的狀況；然而實際影響創新產品銷售的因素諸如採用者的採用過 程、產品屬性、促銷策略、競爭者產品外，甚至還會受到總體經濟、政治等外在因素所 影響，因此若能建立一個配適良好的模型以掌握產品的銷售情況，在廠商的決策過程中 便非常重要。在許多的產品銷售相關研究模型中，以 Bass(1969) 所提出的擴散模型 (diffusion model)在配適上便有著相當不錯的表現。在Bass 之擴散模型設定中，廠商若 能知道創新產品擴散速率和其市場潛量，則可掌握產品銷售在不同時點中可能變化的情 形。其中擴散速率代表產品在各時期銷售的狀況，在影響因素中區分為有創新採用者 (innovators)和模仿者(imitators)參數；而市場潛量代表創新產品可能銷售量的最大值。正 由於 Bass 模型簡潔之概念和優異的配適能力，後續許多學者紛紛針對其擴散基本模型 1 提出部分修正 ，以期望發展出更能符合現實狀況中所有可能影響廠商創新產品銷售狀 態之擴散模型。 如前所述，影響廠商創新產品各期可能銷售狀態的因素之一便是該產品所擁有之產 品特性。而在傳統的通訊電信、交通運輸或新興產業如資訊、網際網路相關產業中，消 費者選擇某一產業產品，其效用水準除了如傳統經濟理論所分析之特徵外，尚受到購買 相同產品之使用人數所影響，即稱該產品具網路外部性(network externality)特徵2 。因 此，若廠商創新產品擁有網路外部性特徵時，對各時期產品銷售量所可能造成之影響便 是本研究所欲探討之主題。 1 如Peterson and Mahajan(1978) ，Norton and Bass(1987) ，Kalish(1985) ，Jain and Rao(1990) 2 網路外部性(network externalities ）或可稱消費者對一財貨的「評價」或「最高願付價格」隨著相容性產 品消費量的增加而增加。 對於網路外部性之研究早期集中於通訊等相關產業探討(Rohlfs, 1974) ，直至Katz and Shapiro(1985)之研究始擴展至資訊產業，並提出了直接(direct)及間接(indirect)網路外 部性之概念。後續如Chou and Shy(1990, 1993) 、Nicholas(1996)亦對直接與間接網路外 部性定義與應用提出相關研究 。消費者決策行為因產品網路外部性特徵差異而有所不 同，因此不同產業產品間廠商便需要將此項特性納入考量之中，方能有效獲取利潤(Shy, 2001) 。 近年對於具網路外部性特徵產品之相關研究，多假定使用相同產品人數的增加可直 接對原有之使用者帶來外部效益，因而在效用函數中加入使用人數之參數，進而探討在 網路外部性下消費者的最適選擇行為(Katz and Shapiro, 1985, 1994; Yang, 1997; Bental and Menahem, 1995) 。因此在修