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第八章 旅游市场 教学内容：1、旅游市场的概念；2、旅游市场的划分3、全球国际旅游客流状况；4、我国旅游市场 学习要求：认识旅游市场的涵义及其特点以及对旅游市场进行划分的原因、意义和常用的市场细分标准。认识我国主要国际市场和国内市场的特点；在了解我国旅游入境客源市场状况的基础上，熟悉选择海外客源市场时应重点考虑的因素，并能够分析和认识我国旅游业在国际客源市场竞争中存在的问题。 第一节 旅游市场概述 1.市场的概念： 关于什么市场，人们有着不同的看法或者说不同的理解。 狭义的 经济学上：[1]市场是商品买卖的场所；（菜市场、西瓜交易市场） 市场学：狭义的：[4]市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者；[5]市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。营销学家则是站在企业的角度（即卖方市场）看待市场——市场就是买方，而卖方构成行业。 广义的：[2]市场是商品交换关系的总和；（不仅包括经济行为，还包括各种经济关系）经济学家视野中的“市场”概念包含了买卖双方——市场是由买卖双方构成的； 2.旅游市场的概念 旅游市场的广义狭义区别。广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。即旅游市场反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。我们知道，近代旅游活动时资本主义工业化的结果，它从诞生之日起，就是建立在商品交换原则基础之上的。在旅游市场存在着相互对立、相互依存的双方，一方是旅游产品供应者，即旅游企业和旅游者。另一方是旅游产品的消费者，他们双方通过市场紧密联系在一起，旅游经营者通过市场销售自己的产品，旅游者通过市场取得自己需要的产品，这种市场交换关系，实质上是人与人之间的经济关系。当然，在近代旅游业发展初期，旅游市场的交换行为和交换关系还比较简单，市场规模也有限。1841年，托马斯库克组织的旅行团也不过570人。后来随着经济的发展，旅游市场日益扩大，交换关系和交换行为也越来越复杂，旅游经营者和旅游者之间、旅游经营者相互之间、旅游经营者和供应商、中间商之间都是通过旅游市场联系起来的。旅游市场的各种现象和各种行为都反映着他们彼此之间的经济关系。因此：旅游市场从广义上讲，指在旅游产品交换过程中反映出来的各种行为和经济关系的总和。 狭义的旅游市场：从市场学的角度：旅游市场（tourist source market）是指旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。[国家旅游局2003] 旅游市场指旅游客源市场（tourist source market）。 在旅游业和旅游研究中，即旅游产品的经常购买者和潜在购买者。在这个意义上，旅游市场指的就是旅游需求市场或旅游客源市场。在这些情况下，市场一词有时也指旅游供给市场，但这种用法并不普遍。 对旅游企业来说，客源市场是很重要的。著名管理学家彼得·杜拉克曾说过，“顾客便是生意”。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能够进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。就旅游业来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在，不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。当然我们并不排斥这种发展有其成功的可能，因为某种天时地利的巧合也会给这种发展带来成功。但这毕竟是一种并无把握的成功，况且在各国和各地区旅游业竞争激烈的今天，获得这种机遇的可能性几乎不存在了。然而有可能遇到这种天时地利的同时，如果我们了解和掌握了必要的市场情况，取得成功的可能性以及成功的程度都将会很大。 从经济学的角度，狭义的旅游市场指旅游产品交换的场所。如旅游景区、游乐场、饭店宾馆。 狭义的构成要素：购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机） 二、旅游市场的特点 ?供给方： ?供给的主要产品是无形的旅游服务。 ?供给的有形产品只销售使用权而不是所有权。 需求方： 1.旅游需求的整体性 大多数游客购买旅游的决定中所包含的都不会是一种服务或产品，而往往是集中产品和服务同时消费。比如一个度假旅游者： 有两层意思。一是旅游市场的整体性是由全球范围的旅游需求与旅游供给所决定的。有全球性的特征。市场对产品的选择有全球性的自由，不受地域、政治、民族局限等的限制。与传统产品消费心理不同的是，它是“求异”而非“趋同”。地球上局部地区的战争、瘟疫、灾害等因素影响到全球旅游市场的格局。二是旅游需求是对旅游产品和服务的整体需求。同一路线的景点个数，提供服务档次质量统一。但某一环节甚至细节出了问题，影响整体形象。硬软件统一，档次标准统一。 2、旅游需求的指向性。旅游供给与旅游需求之间的矛盾关系，较之普通产业市场有一个根本性的区别，就是它不象普通商品的生产是适应市场和迎合市场，以市场为主导