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第三章 营销策划创意 第一节 创意的内涵 第二节 创意的过程 第三节 创意的技法 第四节 创意思维的培养与开发 第一节 创意的内涵 一、创意的内涵与特征 创意的含义 “创意”一词是在一些特殊范围内使用的概念，它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧及现代文化娱乐活动等。 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。前一层是名词性的应用，后一层则是动词性的应用。 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。 创意产生于创造性的思维。 创意来源于生活的积累。 创意的特征 1 积极的求异性。 2 睿智的灵感。 3 敏锐的洞察力。 4 丰富的想象力。 二、创意的来源 创意来源于生活。 创意来源于幻想。 创意来源于兴趣。 创意来源于积累。 创意来源于“看”的方法。 连接：创意来源的7种途径 意外之事 不协调 程序需要 产业和市场结构 人口变化 认知变化 新知识 Peter F.Drucker《创新与企业家精神》 三、创意在策划中的表现形式 理论思维 直观思维与逆向思维 形象思维与抽象思维 联系思维与倾向思维 四、创意对营销策划的作用 企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 美国著名广告公司李奥贝纳（leo?burnett） 的创意哲学 李奥贝纳（leo burnett），美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，现在是全球最大的广告公司之一。 其著名的案例是帮助万宝路从一个女性香烟品牌转别为男性香烟品牌，并取得巨大成功。 2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。 李奥贝纳的创意哲学——“与生俱来的戏剧性”  “你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”. 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。 当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什麽情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。 李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中“肉”广告，用他自己的话说，“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然“。 真诚，自然，温情，是李奥。贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为， “受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。当海金斯问李奥。贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什麽——他们虽然不常常告诉你这麽多话，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴