第二章 营销管理.pptVIP

第一章 市场营销概述 第二章 营销管理 第一节　营销管理内涵 第二节　营销管理实质和任务 第三节 营销组合管理 第四节 营销管理过程 学习目标 通过本章的学习，了解营销管理定义、范畴，理解市场营销管理的实质以及不同需求下市场营销管理的任务，掌握市场营销组合的基本理论和市场营销管理的基本过程。 导读案例：江淮宾悦找准定位 江淮汽车提出了“赛跑理论”。现在国内汽车有两支队伍在赛跑：外资企业是由高品质向低成本的赛跑，这个过程中会丢掉品质；中资企业是低成本向高品质的赛跑，这个过程中会丢掉低成本。 第一节　营销管理内涵 营销管理的含义 营销管理范畴的扩大 营销管理的阶段性和焦点变化 一、营销管理的含义 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、营销管理范畴的扩大 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 三、营销管理的阶段性和焦点变化 营销管理的演进集中体现在三次范型的升级和六个焦点的转变上： 转型对营销提出的新要求 第二节　营销管理实质和任务 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。。 需求管理 ?课堂研讨1 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 第三节 营销组合管理 营销组合的含义 营销组合的表现形式 一、营销组合的含义 营销组合是企业为满足目标市场的需要， 对自己可控制的各种营销变量进行优化组合和综合运用，以更好地实现营销目标而制定的综合营销方案。 二、营销组合的表现形式 4P组合 4P营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 第四节 营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 营销执行与控制 市场营销管理的一般过程 营销执行与控制 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 集团公司简介 安徽江淮汽车集团有限公司是安徽省重点企业 集团，中国汽车行业15家重点企业集团之一。拥有 包括安徽江淮汽车股份有限公司、安凯汽车股份有 限公司两家上市公司在内等14家控股子公司。现有 总资产112亿元，净资产49亿元。 位列中国企业500强第224位，中国工业企业500 强第111位。 2008年，集团公司产销各类汽车近18万辆， 实现销售收入136亿元。 主要产品 微型卡车： 0.5-1吨 轻型载货汽车：1-3吨 中型载货汽车：3-10吨 重型载货汽车：15吨以上 客车底盘： 6-12米 MPV商务车：3-12座 SRV运动车：两驱、四驱 江淮的定位 创新发展自主品牌， 振兴民族汽车工业， 成为世界一流汽车厂商 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 发现需求满足需求 发现需求满足需求 发现需求满足需求 发现需求满足需求 发现需求满足需求 交易营销 关系营销 合作营销 产品为中心转向以顾客为中心 从销售转向顾客价值 从交易转向关系和服务 从单一走向组合乃至整合 营销部门组织建制的演变 从强调投入转向关注营销业绩 做销售和服务 销售单一产品 管理单个交易 被商机驱动 做客户的顾问 销售解决方案 管理客户 主动管理销售 销售产品 管理交易 满足客户要求 引导客户需求 销售价值 管理关系 角色任务的转变带来对技能要求的转变 销售角色所经历的演变和发展 战略伙伴模式 产品服务模式 方案解决模式 战略价值 厂商与用户的接口 以卖方为市场 销售方式单一 以解决客户的问题为中心，提供顾问式的销售方式 以销售自己的解决方案为主 团队的销售模式 矩阵式的销售团队组织结构 具有行业资深经验及专业能力的顾问 领导销售过程 与企业提供战略的合作伙伴关系 团队的销售模式 矩阵式的销售团队组