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第五章 广告受众 开篇案例 网民成为广告受众重点关注对象 2005年秋，新生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究，结果发现，在中国的新富群体中，互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力，成为大多数人天天使用的媒体。 比较报纸、杂志、广播、电视、电影和互联网等六大媒体在新富群体中的年到达率、月到达率、周到达率和日到达率，可以看到，新富群体的互联网接触习惯更接近于大众化的电视和报纸，特点是高年到达率、高日到达率。 聚焦于昨天登录过互联网的新富时，互联网大众媒体的特点更为清晰。昨天登录过互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于昨天看过电视的观众，后者平均每天花2.43小时看电视，而昨天读过报的读者平均每天读报的时间仅为1小时。 当越来越多的人习惯于用e-mail、MSN联系客户，用google、百度搜索信息，用新浪、搜狐看新闻的时候，互联网的登录曲线也开始显山露水。山字型的曲线凸显出三个黄金时段，双峰的广播收听曲线和单峰的电视收看曲线相形之下显得单薄。虽然互联网的登录峰值还不及电视的收看高峰，但唯有互联网是从早晨8点一直到深夜12点始终抓住人们眼球的媒体，每个时点的到达率都维持在15%以上。（见表二） 网民的绝对量增长和网民媒体使用习惯的变化是推动互联网打破广告市场格局的外驱力，而网络广告能实现精准投放的独到优势则是内驱力。 从调查结果来看，网民在了解数码产品、汽车及相关产品、手机和旅游等产品信息时更倾向于从网络获得，因此针对新富的数码产品、汽车及相关产品、手机和旅游等广告更适合投放网络媒体。 进一步对网民主要登录的网站进行分析，则可以有针对性地选择频道和相关网页来投放广告。结合新富的价值观和生活形态分析，可以看到新富认同的价值观和生活方式，在广告的诉求上也可以做到更有针对性。新富上网的习惯也可以帮助选择广告的投放形式。比较新富和生活在同样城市同样年龄段的城市居民，可以看到新富除了在各类活动都使用较多之外，还有一些使用偏好上的特点，比如“收发E-mail”、“收听/下载歌曲和电影”的排位要比同样城市同样年龄段的城市居民的排位靠前。这说明E-mail是针对新富的一个不可忽视的广告载体，提供影音下载服务的网站或频道也是值得考虑的广告媒体。 ——资料来源:朱川燕，《首席市场官》，2006.03 广告透视 适度的广告才是有效的广告 广告轰炸下疲劳的消费者 这是个信息爆炸的社会。报纸越来越厚，电视频道越来越多，媒介越来越多……可是传播效果却差强人意。 在各种研究活动中，我们不断听到消费者说：现在广告实在太多了，根本无从选择。我不相信广告，完全凭感觉去选择……消费者从最初的主动搜集信息越多越好，到现在对各种广告漠然视之，无动于衷。其间的转变不过是10年间的事情。 广告主们担心的事情正在发生：广告预算越来越庞大，传播效果却逐渐减弱，消费者越来越不容易接触。怎么办？ 我们的消费者，患上了信息接受疲劳症。它表现出来的症状是信息接收能力的减退，严重的甚至会拒绝接收信息。 沮丧向右，快乐往左 那么，这种信息疲劳是怎么形成的呢？ 右脑主管瞬间记忆和感觉、直觉等。特别在当今这个视觉时代，右脑的作用非常大：大量视觉化的信息都通过右脑的感受进入消费者的脑部，在消费者的右脑中形成一个感觉印象，然后再传送到左脑进行记忆和分析。 科学家经过长期研究发现了一个有趣的现象：右脑留存的记忆多数是失望、沮丧和害怕等悲观的。大部分快乐的情绪储存在左脑。或者说，左脑像一个过滤器，把右脑接受到的负面情绪用逻辑和分析能力过滤了一遍，只留下了好的记忆。这是为什么，我们在回忆往事的时候，总是觉得当年很美好，实际上，是因为左脑起的过滤作用。另一方面，这个发现也验证了为什么那些杰出的艺术家们往往容易自杀——艺术、创作是由右半脑控制。频繁使用右半脑后，人的情绪往往容易低落。 信息传播处于失衡的右脑和左脑世界时往往事倍功半。 回过头来说广告。广告创作很强调洞察消费者的内心，强调打动消费者的情绪。我们喜欢看的广告，通常是那些能带动我们情绪，看起来不累，没有说教的，很有趣的故事，比如NIKE的系列广告，那种动感、活力和张扬的情绪能马上引起观看者的共鸣：哦，在运动场上就是这样的，它让我感觉兴奋，我也能像巨星那样奔跑！ 这些针对右脑情绪的沟通到了一定程度就变成一种惯性，从右脑的瞬间记忆转移成为左脑的一种规律性记忆，控制消费者成为一种习惯性购买，因为我们都喜欢把那种快乐情绪继续持续下去。反复购买的行为持续了我们记忆的那种快乐。 但是，这种对右脑的刺激和传播也不能过度。一旦过度，我们的右脑就开始分泌一种负面的分子，让我们的情绪变得很低落，对各种信息刺激都不再敏感，甚至拒绝接收。这方面最明显的例子就是脑白金广告。由于过度投放，