结构性通胀环境下营销传播的七个关键点.pdfVIP

维普资讯 眼务有机硅氟行业 开勖信息传播糖天地 营销 策略呛 ．．．导读 ： · 单店突破一一建材专卖 结构性通胀环境下 营销传播的七个关键点 人力成本、原材料成本、营销传播成本都在涨，只是产品价格不能轻言上涨。企业在结构性通胀 经济环境中，运营成本高企，要维持合理利润率，怎么办?环境变了，整个企业运营的节奏与旋律都 会随之而变，营销传播作为企业运营中的重要一环也会发生变化。广告主市场观察 为此遍访了业内 知名人士，为企业在复杂多变的经济环境中探索出了营销传播的七个关键点。 慎言压缩营销传播预算 关注营销传播效率 如何衡量广告的投入产出比从来就是个难点。为此，当企业产品在市场上表现不佳时，广告是最 先想到的替罪羊和冤大头。既然不知道广告的另一半浪费在哪里，那么在企业运营成本增长的背景下， 为控制总成本，压缩广告投入预算看起来就是个不错的选择。 这样看似压缩成本的明智选择却未得到今麦郎食品有限公司企划总监俞先豪的认同。他认为，只 要广告让消费者看到了，产品的市场表现不好，也不是广告的错，而是营销的其他环节出了问题。在 运营环境越是困难的时候，越是需要加大竞争力度，加大营销传播的投入，越是有竞争力的产品，它 的成功几率会越高；越是营销传播成本不断增加，越要关注营销传播沟通的效率。 “简单地省钱肯定是不科学的，广告需要精准聚焦。”清华大学经管学院教授周立在接受 广告主 市场观察》采访时言简意赅地说。企业如果压缩营销沟通费用，等于是不愿意与消费者多打交道，“一 个不愿意和消费者打交道的企业，它还做什么生意呢?”他认为，广告在企业经营管理中属于 “摸高 38 营销策略 维普资讯 · 有 ·机 ·硅 ·氟 ·资 ·讯 · … … … … … … ■… … …． 动作”，就好比一个人，本来站着可以摸到2米高，但往上跳一下，可能跳到2．4米。这样的摸高动作 对企业发展来说是至关重要的，除非它愿意放弃前途，不要发展。 周立教授对 广告主市场观察 讲了一个营销传播需要精准聚焦的例子。他的一位学生在北京一 家知名企业负责新产品的营销推广工作。一次，这位学生拿着一份他负责的某款即将要上市的新产品 的营销传播方案来征求周立的意见。周立看后问这个营销传播方案是怎么搞出来的，学生说是委托国 内一家知名市场调研公司在街上拦截访问消费者的基础上做出来的。周立对这位学生说，这种营销传 播的市场调研方式很成问题，譬如你到街上随便拉个行人问他对航空公司服务的意见，而他可能的确 会发表一通高论，但一年却难得坐一回飞机。基于这样的市场调研做出来的航空公司广告，怎么可能 会有很好的传播效果呢?高效的营销传播沟通，就是要精准覆盖产品的消费者和渠道。 多做新闻公关，加大公益宣传 尽管随着收入增长，人们对价格上涨的承受力普遍增强，但中国是个金字塔型的社会，中低收入 家庭 占大多数，他们对物价上涨的敏感度仍然较高，甚至一定程度上存在着物价上涨焦虑。这就需要 企业加强与消费者沟通，告诉产品提价的真相，得到消费者的理解，这正是新闻公关大显身手的时候。 一 些企业在国家出台价格临时干预政策后，对产品价格这样的敏感话题总是避而不谈，不少企业 就婉拒了 广告主市场观察 杂志的采访，这绝不是一个科学的态度。对于产品价格上涨，如果是原 材料成本上涨引起的，企业需要把成本压力传导给消费者，这无可厚非，大多数消费者也能理解。有 社会责任感的企业也需加强新闻公关，将 自己产品提价的合理行为与那些利用物价上涨预期趁火打劫 乱涨价的企业区分开来。 北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告系教授罗子明认为，老百姓对 日常生活必需品的需求 基本稳定，不会因为物价上涨而大幅度减量，物价下调而过度消费，日常消费品企业一方面应告诉产 品提价的真相，另一方面，应该利用新闻媒体，发布企业保障生产供应方面的信息，稳定消费者的心 理预期，以减少消费行为的盲 目性，塑造 自己良好的企业公民形象。 罗子明教授认为，公关相