对外传播中搜索引擎——试论搜索引擎如何在对外传播当中引导国际话语权.pdfVIP

China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Fang, On Search Engine in Foreign Communication 对外传播中的搜索引擎 ——试论搜索引擎如何在对外传播当中引导国际话语权 方振武 1 （中国河海大学公共管理学院） 内容摘要：文章将搜索引擎纳入传播学视野，站在对外传播立场，对搜索引擎进行了学理上的关照。在 分析了搜索引擎推荐导向功能的重要性之后，文章通过列举抽样样本，以有关中国和美国的搜索结果为 主，用以佐证本文之观点——既，美国已有借搜索引擎推荐导向功能引导国际话语权之迹象。其次，文 章论证了搜索引擎在对外传播中搜索引擎推荐导向功能引导国际话语权之可行性。最后，文章对全文做 以总结，进而强调对外传播中搜索引擎之重要性。[China Media Report Overseas. 2010; 6(3): 30-35] 关键词：对外传播；搜索引擎；国际话语权 引言 2009 年甲型 H1N1 流感爆发期间，美国卫生部通过对搜索引擎推荐导向功能的利用，达到了缓解 可能因甲型 H1N1 流感事件爆发而引发社会不安的良好传播效果。有鉴于此，本文尝试将搜索引擎纳入 传播学视野，站在对外传播立场，以期对搜索引擎进行学理上的关照。目前学界对于搜索引擎的关照大 多集中于如何使用搜索引擎进行企业公关或营销，以及如何优化搜索引擎的算法规则等方面，且既有文 献也大多来源于理科类和商学类领域，从传播学领域关照的较为少之。而在国际话语权引导方面，既有 文献也更倾向于关照通过加强传统媒体的建设以达到增强引导国际话语权之能力，将搜索引擎纳入引导 国际话语权可行方式的尚未有见。基于前述两个原因，如何在对外传播中利用搜索引擎推荐导向功能引 导国际话语权，不论在实务界还是在学术界都尚待进一步的实践及研究。本文通过抽样取证的方法，选 取了相关关键词在搜索引擎中进行搜索，就关键词所得搜索结果的首页内容进行取证及文本分析，以求 证是否有国家或地区已开始利用搜索引擎的推荐导向功能引导国际话语权的迹象。最后，文章论证了搜 索引擎在引导国际话语权方面的可行性。 搜索引擎及其推荐导向功能的重要性 “搜索引擎（search engine ）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息， 在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。”2 根据《第 25 次中国互联网络发展状况统 计报告》（2010 年 1 月）统计显示，截至 2009 年 12 月，国内搜索引擎用户规模达到 2.8 亿，年增长率 为 38.6%，国内网民搜索引擎的使用率为 73.3%，较2008 年增加了 5.3 个百分点，超过了即时通信成为 网民使用互联网的第三大应用。这种变化主要由两大原因造成：一方面，公众对于信息的需求量日益增 长，网络成为越来越多公众获取信息的来源渠道之一；另一方面，网络中传者与受者双重身份高比率重 合，专业把关人在网络中的作用边缘化，因此网民需要自己承担把关人角色，然而当面对网络世界中的 海量信息，网民在短时间内要精确、快速的找到自己感兴趣的信息不得不依赖于搜索引擎的帮忙。 正因为搜索引擎日益成为公众获取信息的重要手段之一，搜索引擎业已有可能成为国际话语权争夺 战中最悄无声息，却最为不应被忽视的一方力量存在。“搜索引擎作为目前互联网极其广泛的应用工具 和信息平台，它已经承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能，实际上它就是一个媒体，甚至从功能 和效用上看，比媒体更媒体，从客户端的体验来说，被认定为超级新闻媒体（新闻媒体的媒体）也是题 1 [作者简介]方振武，中国传播学会会员，河海大学传播学研究生。主要研究领域：对外传播、传播理论的亚 洲贡献、传播学研究方法。 2 杜骏飞：《百度“屏蔽门”事件：网络社会的敌人》，《传媒》，2008 年第 10 期，第 14 页[DU Junfei. B’s Pingbimeng Event: The Enemy of Internet-based Society . Media. 2008(10):p14 ] 30