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维普资讯 论消费社会中的电视广告 o赵津晶 [中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009．--5322(2008)03—0081—3 【内容提要】本文对消费社会的内涵进行了阐述，从符号学意义上对消费社会中电视广告的作用及与社会文化发展的 关系进行分析，进而从 “身体政治的狂欢”和 “个体的 自我认同”两方面对消费社会电视广告中的 自我消费进行了论述。 【关键词】消费社会；电视广告 中国自从进入市场经济以来 ，消费在社会经济和文化 不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行 ，而且 生活中日益重要，由此孕育而生的消费文化和其中的电视 也改变了人们的社会关系和生活方式，以及人们看待世界和 广告也正在以极大的力量影响着人们生活的方方面面。 自身的基本态度。大卫 ·哈维等学者指出，在近年消费领域发 生的变化中有两点特别值得关注：一是非物质形态的商品在 一 、 消费社会的内涵 消费中占据了越来越重要的地位。在当代，大众的流行时尚， “消费社会”的概念是当代法国著名思想家让 鲍·德里 不仅反映在服装等物质商品上，而且更多地表现在人们的生 亚提出的，他揭示了消费社会的特质，即人们所进行的不是 活方式和生活风格上(如某种休闲和运动方式、某种流行音 单纯的物质和功能性消费，而是文化的、心理的、意义的消 乐等)，以致形成了新的社会分野标准，即不再以阶级这样的 费。 “必须明确指出消费是一种积极的关系方式 (不仅于物， 经济和政治范畴来划分，而是根据人们不同的生活方式和生 而且于集体和世界 )，是一种系统的行为和总体反应的方 活风格来划分。二是人们的消费行为也发生了从商品消费向 式，我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。” 服务消费的转变。这种服务包括教育、健康、信息服务，也包 消费社会理论真正受到关注是在我国实行改革开放以 括休闲服务，尽管这种服务消费的准确周期很难估量，但一 会。市场体系建立以后，消费成为生产力的延伸 ，消费在整 般而言比传统商品如汽车、洗衣机等的消费周期短得多。因 个社会经济、文化发展中起到至关重要的作用，现代社会 日 此，经济中心也相应地从制造业转移到服务业。 益表现出消费社会的种种特质。 人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的 1、以消费为主导的社会 非物质因素，产生所谓的 “商品美学”，即商品的外观设计、 消费社会是一种特殊的社会类型。以马克思主义的眼 包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的地位，甚至 光来看，社会形态的划分和归类是以生产方式为标志的，是 在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、 生产关系和生产力之间的矛盾和统一 ，从根本上决定了社 销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的另一 会其他矛盾的走向。消费社会则颠倒了以生产为中心的社 变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费 会结构，将消费和消费行为置于主导地位上，这里的消费不 趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。现代广告和传 是指个人的随意消费行为 ，而是指 “一种主动的集体行 播形象在当代文化实践中具有一种强大的整合力量，它不 暖 为”，是与社会的价值体系及社会的控制功能相联系的一 再是普通意义上的信息传递 ，而是通过与推销的商品有关 — — 整套制度和道德。按照鲍德里亚的说法：“消费社会也是进 或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。更有