基于偏好差异渠道管理效率分析.pdfVIP

市场营销 基于偏好差异的渠道管理效率分析 李宝库 杨欣鹏 徐维隆 （辽宁工程技术大学营销管理学院，葫芦岛 125105） 在营销渠道的管理中，企业通常会通过设计一系列契约条件对中间商进行监督和激励， 摘要： 整个过程很少考虑来自市场第三方——— 消费者的信息反馈。 本文指出和分析了消费者信息在 三方经济关系中的作用。 通过企业、消费者和中间商的定量模型，分析了消费者信息对企业激 励与监督营销渠道中间商行为的影响，以及提高营销渠道的效率影响因素和条件。本文的结论 是：当消费者偏好和企业偏好不一致时，过多的消费者反馈信息会降低渠道管理效率。 关键词：中间商行为；消费者信息；渠道管理效率；激励； 偏好 引 言 企业销售渠道的运作效率是其营销成败的重要因素。在常见的各种渠道管理方式中，“中间商”是诸多企 业完成产品销售的最重要媒介，中间商承担着产品分配的职能，企业的产品（服务）通过中间商而最终送达于 [1] 消费者，中间商的管理成为渠道管理的重要内容 。企业与中间商之间的角色特征和行为定位差异会导致企 [2] 业的目标（目的）与中间商之间时常出现不一致 。中间商经销产品的主要目的是获得（短期的）经济收益，而 企业进行产品销售根本目的是期望长期不断地获得经济收益和发展，企业尤其重视品牌的持久性与品牌资 [3] 产的积累 。 处于产品销售环节终端的消费者在购买产品和服务过程中，会逐渐形成对制造商、产品以及品牌的认 [4] 知，继而形成对制造商和品牌的喜好和忠诚 。如果因为中间商的缘故（没有按照制造商的要求提供给顾客产 品和服务）而使得消费者在产品购买和消费服务的过程中产生了不愉悦的消费体验，这会给制造商形象和品 [5] 牌形象造成不良的印象，并将直接影响他（她）后续的购买行为 。从分配的角度来讲，因为资源没有按照制造 商和消费者均认可的方式来分配，这样便会降低整个社会的福利。 为了解决中间商与企业合作的利益问题，一些学者利用经济学中的委托代理理论建立模型，研究企业制 [6-8] [9] 定一系列的契约（合同）来对中间商进行激励与监督 。然而，由于信息的不对称性和获取信息的不充分性 ， 企业无法准确获知中间商行为的正确性，影响企业监督与激励的一个关键问题是如何使企业能够更容易更 准确的获知有关中间商行为的信息。在理论模型研究与营销实践中，一般将经济激励作为解决中间商问题和 [10] 渠道管理的首选条件和因素 ，而较少考虑其他管理因素（如品牌价值、消费者抱怨等）。以至于企业对中间商 的监督和激励陷入困境，使营销渠道无法管理通畅，渠道运作成本攀升。为了有效纠正、改进和激励中间商的 行为，学术界越来越认识到渠道管理中中间商行为特征研究的重要性，有些学者重点研究企业与中间商关系 收稿日期：2009-03-30 国家自然科学基金项目资助（ ）。 基金项目： 李宝库，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，博士生导师；杨欣鹏，辽宁工程技术大学营销管理学院副教授；徐维隆， 作者简介： 辽宁工程技术大学营销管理学院副教授。 44 管理评论 Vol.21 No.11 （2009） 市场营销