玉山国家公园游客满意之与研究.pdfVIP

第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，民 90年 玉山國家公園遊客滿意度之研究 吳忠宏 1 2 3 4 、黃宗成 、顏文甄 、謝秉育 hcwu@mail.ntctc.edu.tw 1 4 國立台中師範學院環境教育研究所助理教授 、研究生 國立嘉義大學管理研究所助理教授 2 中國文化大學觀光事業研究所研究生 3 摘要 本研究針對玉山國家公園遊客之個人特性、遊憩動機、行前期望、實際體驗 滿意度及其間之關係作深入的探究，以瞭解在經過 921 地震後，遊客對玉山國家 公園管理處之服務品質是否感到滿意。本研究有效問卷共 514 份，經統計分析後 發現：遊客特性不同，其遊憩動機有所差異；且遊客之遊憩動機與行前期望是有 相關性。到玉山國家公園之遊客其最主要的遊憩動機是「遠離塵囂」。 從行前期望與實際體驗滿意度座標圖上得知四個象限內各有相關變項落在 其中，A 象限：遊客行前期望高，且實際體驗滿意度也高，是玉山國家公園發展 的「機會」；B 象限：遊客行前期望低，但實際體驗滿意度高，是玉山國家公園 發展的「優勢」；C 象限：遊客行前期望低，且實際體驗滿意度低，是玉山國家 公園未來發展的「弱點」；D 象限：遊客行前期望高，但實際體驗滿意度低，是 玉山國家公園未來發展的「威脅」，須立即改進。 壹、前言 國家公園之成立，旨在保護足以代表國家之自然資源及人文史蹟，並提供學 術研究，及滿足國人從事觀光遊憩的需求。為了便捷行政程序，並推動行政單一 窗口，玉山國家公園管理處(玉管處)積極擷取現代化管理知能，並進行 ISO 品質 系統之導入，經過鍥而不捨的努力，終於在民國 89 年 7 月 31 日通過 ISO-9001 之認證(王金標，2000) 。 自從民國八十七年一月起，我國政府開始實施隔週休二日制，民眾已有更充 裕、更彈性、更妥善的時間來安排休閒旅遊的活動，國家公園也成為民眾觀光遊 憩的據點之一。據統計，民國八十六玉山國家公園約有一百九十萬人次遊客進入 園區從事休閒、遊憩、觀光等活動(玉管處，1998) ，但自從921 地震之後，目前 遊客量銳減至五十一萬人次(玉管處，2001) 。本研究希望根據遊客行為理論模 式，對地震後之玉山國家公園遊客的個人特性、旅遊動機、行前期望、實際體驗 滿意度與其間之關係做進一步的探討，以對當前的遊客做更深入的瞭解，以符合 ISO-9001 的精神，此乃促成本研究之動機。 貳、文獻回顧 一、滿意度之相關研究 顧客滿意度是影響消費者是否再度購買的一個重因素，Miller (1997) 認為顧 357 第一屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，民 90年 客滿意度是由顧客期望之程度、認知之成效二者交互作用所導致，而期望和理想 二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到程度，因而產生滿意或 不滿意。Oliver (1980, 1981)滿意度是一種針對特定交易(Transaction Specific)的情 緒性反應並認為顧客滿意度是一種消費者在購前期望下對產品品質的購後評 價。Hampel (1997)認為顧客滿意度是決定於顧客期望產品利益的實現程度，並反 映在期望和實際結果的一致程度。Churchill ＆ Surprenant (1982)觀點較為完整， 滿意度乃是購買與使用之結果，此結果由買者購買報酬、購買成本與期望比較而 來，其函數關係為滿意度＝f （期望）。Bolton Drew (1991)認為顧客滿意度為顧 客購後經驗所賦予的特性，故滿意度可能會影響顧客對服務品質、購買意願和行 為評估。 二、遊客行為之相關理論 有關遊客旅遊行為模式之研究，Clawson 與 Knetsch 早在 1966 年則以時間為 向度，提出