电信行业营销策略研究分析——基于市场细分策略.pdfVIP

现代商贸工业 No．4，2010 ModernBusinessTradeIndustry 2010年第 4期 电信行业营销策略研究分析 基于市场细分策略 贺 彤 (中国电信七 台河分公司，黑龙江 七 台河 154600) 摘 要 ：随着竞争机制在电信市场的引入，激烈的竞争环境使 电信运营商认识到忠实的客户才是企业生存和发展 的根 本，而在市场细分基础上的 目标市场选择和市场定位将是 电信运营商最有效的竞争策略。通过理论分析和翔实的案例研 究，详细地阐释了电信市场细分的基本原理、方法程序 以及具体应用，对 电信市场的发展和 电信企业的经营管理具有一定 的指导意义。 关键词 ：电信行业 ；市场细分 ；策略 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2010)04-0101—02 1 市场细分理论的产生背景及其发展 均话费贡献)不断下降。截至 2003年 12月底，我国移动 电话 市场细分的思想和实践是随着市场竞争环境的改变 ， 用户总数已达 3亿户，但是低端用户的比重较大[21]，移动通 市场营销发展到一定 的阶段才形成 的。所谓市场细分 ，就 信市场利润空间越来越小。从以上的分析可以看出，在 电信 是企业通过市场调研 ，根据消费者明显的不同特性，把整体 业发展之初，营销并不重要 ，运营商提供什么业务，用户就消 市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是 由需要 费什么业务，大众化消费很明显。然而，电信业发展到现在， 与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定 目标市场的过 差异化需求越来越明显，市场细分的程度越来越深。’面对分 程。市场细分是介于大量营销与个体化营销之间的一种营 外激烈的市场竞争，任何一家 电信企业要想在 电信市场中保 销方式，属于同一细分市场 的每个购买者被假定为具有相 持竞争优势，就必须从市场细分人手，通过市场细分，明确营 似的需求，然而事实上没有两个购买者是完全相同的。无 销方向，协调产品、定价、渠道、促销、服务等领域，形成独特的 论是差异化营销战略还是顾客终身化战略，其实施前提都 竞争优势。尤其是在 目前 电信行业寡头垄断的市场形态下， 有待于对市场消费需求进行有效的细分。市场细分理论关 争夺客户比简单地获取利润更为重要 ，电信运营商需要解决 注的焦点是如何对市场进行细分的问题。 的是个性化服务问题 ，即按照客户 的通话特点进行市场细 市场细分的原则是研究消费者需求 ，划分 目标市场的 分 ，并进行资费组合，这才是电信行业客户关系管理的关键 根本指导思想，也是评价市场细分方案，确定企业市场细分 所在 。 战略的基本准则 。大致来说 ，一个有效 的细分市场必须满 2．2 电信市场细分 国内电信运营企业 的竞争 日趋激烈 ，价格大战此起彼 足以下的几个基本要求：其一，细分后的市场购买力大小具 伏，但就其竞争的根本而言，实质上还是对顾客资源的竞 有可以衡量 性。其二，细分后的市场必须具有可盈利性。 争。因此，如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评 其三，细分市场必须具有可到达性。其四，细分市场必须具 价，并在此基础上更好的保护、使用本企业的顾客资产，是 有相对的稳定性。总之，企业实施市场细分化策略必须具 电信运营企业可持续发展的前提，也是电信运营企业取得 备了以上条件，才有可能得到成功而有效的细分。 良好经济效益的根本保证 ，更是电信运营企业核心竞争力 2 中国电信市场的竞争态势与市场细分