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加强国有企业对外宣传工作的思考 周荫良 党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推进社会主义文化大发展大繁荣若干问题的决定》对加强和改进新闻宣传工作进行了全面部署，对党的干部增强新闻舆论的引导能力提出了新要求。结合国有企业对外宣传工作的实践，引发思考有三： 首先，企业正置身于一个前所未有的“宣传的世界”。上世纪60年代，法国哲学家居伊·德波在其颇具影响的《景象世界》一书中，表述了对于世界形象化的认识。他说：“由于商品的大量堆积，生产向消费转移，现代媒体技术使物质的世界演变为虚拟的世界；于是，景象已经成为当今社会的主要生产；消费本身不再是基本需求的满足，而是被景象激发的需求的满足；这个过程中，电视等大众媒介对组织消费发挥着极其重要的作用。”半个世纪过去了，随着科技革命、社会生产力的不断发展和我国社会主义市场经济的建立，我们对于日益形象化的世界和如影随形的宣传渗透有了更加深刻的体会。我们看到，今天的大众传媒正以其前所未有的强大功能，承载着巨量的宣传内容，无所不在地吸引着人们的感知、感官，集聚着人们的注意力,影响、激发并引导着人们的认知、需求和消费，主动助推甚至是制造着一个又一个社会公共生活的焦点。 当今，成千上万、各种形态的媒体纷纷投身于经济社会大舞台,通过新闻捕捉、问题设置、舆论引导、“信息经营”,决定着读者能看到什么、看不到什么。所以，在传播领域，某种程度上是由媒体的“信息经营”来把握着公众话语权。特别是在高度产业化、市场化背景下，越来越多的媒体在本质上已成为产业，即有经营者和投资者的产业。加之传媒产业化的迅猛发展，境外资本入股中国的新兴和传统媒介，它们不可避免地要谋得自身经济和政治利益，因而媒体的作用绝不再限于被动承载传播功能与客观报道信息这样的层面上。有些媒体为了迎合投资者，甚至可能把某些少数人的意见假借为主流之声或公众民意进行传播。置身于市场经济大潮的国有企业，对此一定要有清醒的认识，既要从宏观上把握媒体在新时期的特点和变化，也要在微观上了解各媒体的利益背景，选择可靠的传播渠道，主动、有效地协调企业与媒体之间的关系。 其次,企业正置身于一个前所未有的全媒体时代。科技的飞速发展,引发了信息传播质的飞跃,电视、广播、互联网、手机等现代媒体改变着人们观察世界的方法和思路，改变着人们的生产方式、生活方式和学习方式；现代媒体把信息量和传播速度不断推向新极致,大大超出当今人类大脑吸收信息的能力。它可以制造出即时的公众情绪、即刻的公众舆论和公众压力。这就要求国有企业的决策者们在涉及改革发展稳定大局、以及企业自身发展与员工根本利益等问题的决策上，顺势而为，主动创新。比如，要大大缩短决策时间，要适应现代媒体带来的接受方式的变化和如临其境的冲击感应力，在企业对外宣传的理念、内容、手段和实效等方面进行深入分析、有效应对和转型提升。 据统计，目前中国约有280家电视台、260家电台、近2000种报纸、近1万种期刊；约有来自50多个国家的400多家国外媒体在我国设立了常驻机构，常驻记者近700名，其中，驻京机构356个，记者548人，100多名港澳记者在京注册，每年临时来华的境外记者还有3000至5000名。更为突出的是随着互联网技术的普及，中国网民已近5亿，手机用户已有9亿多，手机网民、微博客均有3亿多。如此庞大而又多维立体的舆论场，让我们看到的不仅是巨大的信息量，更为深刻的是感受到了不同的媒体都在以自己的方式、角度、价值观解读着新闻，影响着受众。在这样的全媒体环境下，对于一向注重实干而忽视对外宣传的国有企业，无疑是一个全新的挑战。特别是出现一些负面新闻，如2011年发生的中石化“天价吊灯”和“天价酒”、“7.23”动车追尾等事件的报道，更加促使国有企业痛定思痛，在深刻检讨和汲取教训的同时，也须认真研究全媒体时代背景下企业面临的舆论环境，反思在新形势、新挑战面前的企业对外宣传工作，这是当前一个重要而又紧迫的课题。 其三，企业必须承担起前所未有的舆论生态环境的建设任务。之所以突出强调“必须承担”，理由有四： 一是现代国有企业发展的理念方略、经营管理、产品技术以及质量标准、机制体制等要素几乎不再有什么“秘密”可言，甚至可以说是完全透明地置身于国内外市场的竞争与监督之下。企业形象、产品形象、企业信誉、社会责任等种种问题，都会即时展现在公众视野中。这就迫切需要国有企业主动出击，统筹谋划，化解消极，弘扬积极，通过建设性的对外宣传，构建起企业与公众、与合作伙伴、与消费者信息沟通的桥梁，引导不同利益主体的价值认同，否则，企业将很难顺畅地发展运行。 二是国企姓“国”，它是中国特色社会主义制度的经济支柱。在复杂的全球化经济政治背景下，国有企业的形象不可避免地会受到不公正的舆论干扰甚至恶意诋毁。国有企业必须通过有效的对外宣传，旗帜鲜明地表明立场、坚