垂直类B2C企业营销战略与策略的研究.pdfVIP

垂直类 B Z C 企业营销 战略与策 略研 究 - 基于京东商城 的案例分析 R esearch on the M ark eting Strategies and P o lieies of E n tepr r ise s w ith V ert iea l B Z C M o d e — T h e C ase An aly sis B a sed o n 3 6 0 b u y .co m 学位 申请人 : . 任 毅 ~… 年 级 卜 2 0 0 8 级高师班 学 科 专 业 : 企 业 管理 研 究 方 向: 市场 营销 指 导 教 师 : 张剑 渝 教授 定 稿 时 间 : 2 0 10 年 n 月 中文 摘 要 中文摘 要 随着 网络 的普 及和 中 国居 民收入 的提 高 ， 网络购 物 已经成 为 当前 中 国增 长最快 的购物方式之 一 。虽然 受到世 界金 融危机 的影 响 ，但 中国的网购 市场 不仅 没有萎缩 ，销售额 反而 持续上 升 。著名调 查 咨询机 构— 艾瑞 咨询 (iR esearch ) 20 10 年 4 月发布 的 《2009一20 10 年 中 国 网络 购 物 行 业 发展 报 告 》 显示 ，2009 年 中国网络 购 物 交 易额 继 续 高速 增长 ，达 到 2630 亿元 ，较 2 008 年增长 105 .2% 。’另据 中国互联 网络信息 中心 (cN N IC ) 2009 年 12 月在京发 布 的 《2009 年 中 国网络 购 物 市场 研 究报 告 》显 示 ，2009 年 上 半年 全 国 网络 购 物 消 费金额达 到 1195 .2 亿元 ，其 中网 民在 C ZC 和 B ZC 购物 网站花 费金额 分 别 为 1063 .7 亿元 和 131 .5 亿 元 。 “这 表 明 ，在 我 国的 网购 市场 中 ，c ZC 平 台 己 成 为广 大 网 民购 物 的主要 选 择 ，B ZC 的发 展 远 远 落 后 于 C ZC ，而在 国外 发 达 国家 ，B ZC 早 已超 越 C ZC 成 为 网络购 物 市场 的主 力 ，我 国的 B ZC 电子 商 务 市 场 发展 空 间 巨大 。艾瑞 咨询 的调 查报 告 同样 显 示 ，2009 年 的 中 国 网购 市场 交 易额 中， 以销售 数 码 和 家 电产 品为 主 的京 东商城 占据 了 自主销售 式 B ZC 平 台 28% 的市场 份额 ， 已经超 越 了老 牌 的综合类 B ZC 网站 当 当和 卓 越 。 同时 ，众 多垂 直 类 B ZC 网站 凭 借 差 异 化 的 战 略和 相 对 精 确 化 的定位 ，在 网购 市场 中显 示 出 了更 强 的生 命 力 和 发 展 潜 力 。 文 章采 用案 例 研 究法 ，选 取 当前 中 国 B ZC 电子 商 务 中最 有 代 表 性 的企业 — 京 东商城 作 为 研 究对 象 ， 围绕 市场 细 分 、 目标 市 场 、市场 定位 等 目标 市 场 营销 战略思想 来 研 究京 东商城 的发 展演 变 轨迹 ，概 括 其 发展 经 营模 式 和 营 销 策 略 ，进 而 探 索 更 加 有 效 的营 销 组 合 战 略和 策 略 。在 具 体 分 析 中 ，本 文 运 用 了菲利 浦 . 科 特 勒 的 《营 销 管 理 》 中 4P S 分 析 法 : 产 品策 略 、价 格 策 略 、 渠道策 略和促销策 略来 详细 分析 京 东商城 的营销组合策 略 ， 同时评述 该企业 ，艾 瑞