品牌需求价格弹性与市场份额关系——对国内彩电行业实证的研究.pdfVIP

主题文章 品牌需求价格弹性与市场份额的关系 —— 对国内彩电行业的实证研究* ○ 赵 平 胡 松 裘晓东 摘要 本文运用 l o g - l o g 市场反应函数 ，对国内 着市场份额的增加 ，品牌价格弹性在程度上以递减的 彩电行业中品牌市场份额对品牌价格弹性的影响进行 速度降低。 了实证研究。研究结果发现，彩电品牌市场份额对其 B o l t o n [5] 最早对市场特性与促销价格弹性的关系 需求价格弹性绝对值有正向显著影响 ，这一结论明显 进行了研究 ，她认为，高市场份额的品牌往往都是知 区别于国外实证研究的结果，其原由反映了转型过程 名品牌 ，较高的市场份额具有更强的市场力 （M a r k e t 中国内彩电市场的基本特征。本文的结果及原因分析， P o w e r）， 因此，占据较高市场份额的品牌趋于缺乏价 对中国彩电企业的营销实践具有重要指导意义。 格弹性。她用 四个行业、 12 个商店的数据研究了品牌 关键词 品牌需求价格弹性 ；市场反应函数 ；层 市场份额、制造商和零售商广告投入以及品牌和品类 次线形模型 ；市场份额 （C a t e g o r y）促销活动对价格弹性的影响 ，发现市场份 * 国家自然科学基金资助课题号） 额较小、品类和品牌展示活动较少而促销优惠券发放 较多的品牌更富于价格弹性。 引言 [6] D a n a h e r 和 B r o d i e 对 I R I 和 A C N e l s o n 提供的 1975 年 ，Buzzell、Gale 和 Sultan[1] 在《哈佛商业 美 国 和 新 西 兰 超 级 市 场 26 类、 110 个 品 牌 的 每 周 扫 评论》上发文指出 ，市场份额增长 10％，将带来平均 描 数 据 进 行 了 分 析 ，发 现 有 三 个 因 素 影 响 着 价 格 弹 为 5％ 的投资收益率增长。这一具有历史意义的发现 性 ，分别是品类竞争强度 （C o m p e t i t i v e I n t e n s i t y i n 掀开了市场份额理论研究的序幕 ，市场份额从此成为 Category）、产品是否可存储以及品牌市场份额。其中 , 学术界和企业界关注的重点。市场份额的最大化会带 品牌市场份额对价格弹性有着最大且最显著的负向影 来企业盈利的最大化得到了广泛认同 ，[2] 大量企业将 响 ，即品牌市场份额越大 ，其价格弹性越小。 市场份额作为主要的市场目标 ，试图通过扩大市场份 Hamilton、East 和 Kalafatis [7] 研究了 100 个品类 额来获得更高的边际利润 ；同时 ，追求市场份额已经 的产品 ，发现不同产品品类之间的价格弹性存在显著 成为众多企业营销战略的重要组成部分 ，企业经理们 差异 ，而在品牌较高的市场份额与低需求价格弹性间 在制定企业战略时 ，经常将能否提高市场份额作为决 存在着微弱的关系。 策的主要出发点。[3] 国外学术界对品牌市场份额与价格弹性关系的研 长期以来 ，在关注市场份额对企业绩效影响的同 究成果为企业营销实践提供了理论上的指导 ，在企业 时 ，国外营销研究界对于市场份额对营销活动尤其是 定价和促销活动中 ，市场份额较小的品牌 （一般是零 企 业 价 格 决