品牌延伸综合评价模型模糊层次评价法.pdfVIP

2007／04总第360期 商、监研莞 CoMMERCIALREsEARCH 文章编号：100l一148x(2007)04—0046一04 品牌延伸的综合评价模型的模糊层次评价法 刘 勇 (北京工商大学商学院，北京100037) 摘要：品牌延伸在国际学术界日益成为研究的热点。借鉴国内外的研究成果，探讨影响品牌延伸的因 素模型，同时运用模糊层次法(FUzzY—AHP)对品牌延伸的综合评价模型进行计算，并且以娃哈 哈、茅台、海尔等著名品牌的延伸为例对品牌廷伸的各种评估模型进行实证。 关键词：品牌延伸；综合评价模型；模糊层次评价法 中图分类号：FDl9 文献标识码：A of Evaluating B仡ndExte璐ion ComprehensiveModeUng LIU Yong (曰淞i麟sbDZ。嚣e彬昭B船打娜珈洳rs蚵，眈彬增100037，C7li胍) aIl Brandextensionhasbecome intemationalacademic．The Abstract： subject imponantby paper forwardmodelof a fac协11s brand on puts a肫cting extension。based somefamousbmndextension Process)cases．This．empirical cases-such Hiemrchy research掘mples as etc． Wahaha-Maotai，Haier brand wonls： model； Key extension；comprehensiVeeValuatingfuzz)r—aIlalyticalhierarchyprocess 一、引言 企业花费大量人力、财力打造的品牌是否可以延 品牌延伸是指在原有品牌的基础上，将品牌所标 伸到某些产品，这种延伸可行性评价如何?这一问题 识的对象扩大化(包括扩大到同类或异类的产品或 一直困扰着企业。因此，研究品牌延伸的综合性指标 服务)，从而借助原有品牌的优势、影响力及其他有 评价对于企业的品牌延伸决策有重要的现实意义。 利因素，构造延伸产品或服务的营销优势。 二、品牌延伸的综合评价指标体系的确立 采用品牌延伸策略可以借助原有的品牌声望，具 笔者在借鉴国内外的研究成果，在品牌延伸机理 有降低新产品宣传费用、强化品牌定位、扩大市场影 的基础上，从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环 响力等优点，有利于企业构造企业产品的营销优势， 境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因素影响品 实现企业品牌资产的增值。但是，品牌延伸对企业而 牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响， 言是一柄双刃剑，企业也有可能因为品牌延伸策略的 从而构建起影响品牌延伸的因素模型，搭建评价的指