企业微博营销效果和粉丝数量短期互动模型.pdfVIP

1672—0334 V01．24No．471-83 第24卷第4期 管理科学ISSN of Science 1 2011年8月 Journal August，201 Management ●Ill—■■——■■———■●——●■——■—■●—■——●—■●——————●—●●——■—●■■■———■●—■■■■—■—●—■—————■——●——●■●—●————■■—■■■———■—■■—■—■●—●■■■■——■●—■●●● ◎ 企业微博营销效果 和粉丝数量的短期互动模型 金永生1，王睿1，陈祥兵1·2 1北京邮电大学经济管理学院，北京100876 2武汉科技大学管理学院，武汉430081 ■翼：根据AISAS模型，企业微博营销的影响力存在放大、衰减等复杂过程，而企业微博 的粉丝数量是衡量营销效果的重要影响因素。研究企业微博营销的影响力与粉丝数量之间 的定量关系，在收集、整理新浪微博上lO个典型企业微博营销案例真实数据的基础上，通过相 关分析和回归分析进行实证研究，建立衡量企业微博营销效果的短期互动模型，即企业微博 营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型，并验证模型的合理性。研究结果表明，当期企业微 博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与发布微博数量和粉丝 数量正相关。进一步讨论模型参数的适用范围和影响因素，结果表明知名品牌在微博营销中 具有先发优势，大小品牌有不同的微博营销战略，企业微博营销影响力随时间自然衰减。企 业应保持微博活跃。并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。 关键调：AISAS；社会化媒体；微博；一阶自回归模型 中国分类号：F274 文献标识码：A 文●囊号：1672一0334 2011 04-0071一13 1引奢 境，导致企业对微博营销效果与粉丝数量之间的关 自以Twitter为代表的微博从2006年6月诞生以系并不了解，对企业微博与粉丝的人际互动等考验 来，其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特 企业微博运营能力的方案更不了解，无法制定清晰 性一直吸引着企业开展微博营销活动，大牌公司 如 完整的微博营销战略规划。 本研究从注意一兴趣一搜索一行动一分享 at． DELL 通过在Twitter上2年多的持续营销，截至2009 年6月已拥有150万个粉丝，并获得650万美元的营 业收入【“。从2009年8月新浪微博的推出到2011年发，基于新浪微博上10个典型的企业微博营销案例， 初，四大门户网站微博服务相继成熟，中国微博用户 应用实证研究的方法，建立衡量企业微博营销效果 数量已突破2亿。庞大的微博用户数量使微博成为 和粉丝数量的定量模型，以考察粉丝数量在企业微 企业无法忽视的新兴营销渠道，也使企业如何通过 博短期营销过程中如何发挥影响作用，进一步探讨 微博开展营销和扩大企业品牌影响力成为前沿热点 模型的适用范围和经济意义，对企业进行微博营销 话题。 提出相应管理建议。 企业在微博上通过短期互动营销活动可以聚集 大量人气，获得大量粉丝关注，为企业进行后续微博 2相关研究评述 营销打下基础。但由于微博营销在中国还是新鲜事 企业微博营销以企业微博与粉丝的真实人际互 物，企业普遍缺乏微博营销的经验和认识，可供参考 动为基本形式，涉及消费者行为学、电子商务等