地产文化-东和苑——对商业项目细分市场的一次探索.pdfVIP

在初夏，在无锡，在新区的长江路11 号。 刚开始试营业的千禧大酒店和博雅居东和苑日式服务公寓，深深地吸引了我 们的注意。不能说已经有了到位的解读和诠释，不能说已经有了深刻的体验和感 受。但印象已经如此鲜活，几乎可以肯定的是，这一个“东和苑”建筑的和商业 的组合，还将继续吸引我们，还将吸引更为庞大的客户群落。 上一期，我们以客观的视角、理性的分析，探讨过商业地产中的“星期八小 镇”模式。这一期，我们依然以这一种客观、这一种理性，研究“东和苑”模式。 一种独特的品格、一种独特的定位，这种独特就是商业地产生命力之所在。 “东和苑”的卓尔不群，在与它对商业地产细分市场的深入研究和把握，以及由 此衍生出的艺术主题样式。尤其值得研究的，是它无论外在风情或内在气韵，这 一种艺术主题并不是简单或刻意策划的结果。它是一种自然生长，从徐林宝一以 贯之的精细化、个性化追求，从追求技术的极致直至出现艺术的品格，它就是一 个必然的过程和自然的结果。这一点，特别值得我们深思。 有朋东来，和而不群 ——对商业项目细分市场的一次探索 东和苑，一个2009 年上半年投入使用的公寓/酒店综合项目，位于无锡市无 锡新区核心行政区, 社区由3 栋高层、2 栋多层以及配套会所三部分组成。其中 住宅面积约 71000 平方米,提供27 种户型、506 套高级服务公寓单元，主要针对 以日资企业派驻人员为主的外籍商务人士的居住需求，配套包括为社区服务的 8000 余平方米大型日式休闲会所，以及五星级酒店无锡千禧大酒店。 有的放矢，胸有成竹 东和苑没有太多奢求，也可以说野心不小，其开发者在描述项目目标时用了 一句话——“让日本客人如同回到了家一样”。这一目标看似容易，但绝非易事。 正如一碗炸酱面、一个中国结、一句“恭喜发财”并不能真正做到让中国人有家 的感觉一样。当“宾”被限定于一个特定人群时，能在“宾至如归”上做到如此 程度，必然基于对细分市场的深刻认识。 1 东和苑的开发者之一，无锡鑫畅置业有限公司董事长徐林宝，是上海房地产 界的元老人物，曾任上海房地(集团)公司董事长兼上海房地产经营(集团)有限公 司董事长多年。此次对东和苑的开发，是他在全国范围内系列特色公寓/酒店项 目的开山之作。对曾经沧海的徐董而言，普通项目的吸引力已然不大，必有一定 挑战与开创性的项目，才能令他全情投入。于此而言，打造东和苑就注定不仅是 一次简单的商业运作，还会是一次自我突破。 早在“上房”时期，徐董就始终秉承“地产人必须把研究市场需求放在首位” 的信条。多年的市场浸淫，使他判断，大型商业物业将会是中国房地产发展的重 点。然而由于起步晚、底子薄，中国商业地产的实际情况仍处在百业待举的状态， 理想的发育环境尚未到来。徐董认为，金融、税收等条件与商业发展不配套，导 致中国许多原本资质良好的商业地块，往往面临虎头蛇尾的命运。如此背景下， 徐董的考虑是尽可能多做开拓性的尝试，“做一点针对细分市场的项目，也许比 做普通项目更有意思也更有机会。” 经过深入研究，徐董和他的团队，把目光聚焦到了国际商务客户身上，经过 进一步细分，又定位在了日籍在华商务人士或是日资企业派驻员工身上。在上海， 这一群体有5 万之众，在大连有1 万名，在北京、天津、广州等地都不少。 而针对日本商务客的住宅项目，在上海的日本投资公司也早已有过尝试，松 下集团在上海动物园附近就曾投建过包括别墅和公寓两种品类的住宅物业，其租 金达到过1.2 美元/m2 ，并且在日本客人中赢得了不错的口碑。 如何能做到让客户有家的感觉呢？徐董从对客群的居住需求分析入手，认为 无锡“东和苑”至少必须满足目标客户在四方面的要求： 1、物业的便捷性。习惯了快速交通的日本客户，要求居住地必须在交通上 与工作地良好接驳。 2 、物业的安全、可靠。在防备天灾方面位居世界领先水平的日本人，拥有 强烈的忧患意识，其物业必须拥有强大的对抗自然灾害和其它突发情况的软硬件 能力。 3、相当高的舒适性。高消费水准和历来注重生活品质的习惯，让日本客户 比之其它客户更注重住宅的舒适性。 4 、足够的私密性。在强调独立性和互相尊重的日本社会中，人对自身