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案例：青岛啤酒，用奥运托起国际化梦想 什么是国际化？产品走向国际市场就国际化了？还是我们的技术、设备、管理、人员的 素质和国际接轨就国际化了？这其中的要领是不一样的。中国企业要想国际化，首先必须实 现的是本土的国际化，中国市场是目前世界上最具规模和潜力的市场，企业必须在这个市场 上成为领导品牌，必须把这个市场做深做透。其次，在做好中国市场的同时，考虑怎么能够 因势利导地去做好世界上其他的市场。走国际化道路的时候，要与时俱进、因地制宜、实事 求是地去做。 什么是奥运营销？成为赞助商，然后在奥运期间加大传播力度？还是通过奥运搭建的国 际化平台使品牌量级产生质的提升？如何做奥运营销，最根本的还是搞清楚做奥运营销的目 的。如果仅仅为了不错过奥运会在中国举办这个千载难逢的机会而去做奥运营销，营销活动 没有延续性，品牌建设没有系统规划，甚至连明晰的策略都没有的话，就很容易事倍功半。 青岛啤酒的国际化战略和奥运营销应该成为一个榜样。青啤的国际化是金志国对于时代 的远见，是对新百年青岛啤酒的期待和他对国际化的梦想，更是基于对形势的判断——必须 国际化。青啤的奥运营销也是青啤营销人在理解总裁战略意图的情况下做出的品牌战略的系 统规划，这更是在企业国际化和品牌年轻化的要求下顺理成章的动作。 青岛啤酒以其历史悠久、经典正宗而赢得世界广泛的赞誉，拥有了百年的荣耀。近几年 来，借助于奥运营销，青岛啤酒又极大地提升了品牌的影响力和品牌价值。在北京2008 奥运 圣火刚刚结束的时刻，我们特别邀请青岛啤酒奥运营销的策划者和实践者之一、青岛啤酒营 销中心的崔虹女士，与我们一起来回顾青岛啤酒五年的奥运营销之路，评点青岛啤酒国际化 的进程，一起感悟品牌建设中的曲折与经验。 奥运助威品牌 品牌成就梦想 青岛啤酒的发展战略是品牌带动下的发展战略 经过二十多年的改革开放，目前中国整个啤酒市场是完全竞争的市场，世界十大啤酒集 团有八家都已进驻中国，中国啤酒市场就是全球市场的一个分支，就是一个分市场，完全没 有任何的壁垒，没有任何竞争的障碍。在这种国际化竞争的大环境下，对于青岛啤酒，这个 中华民族一百年的品牌，在这种环境下能不能生存？如何生存？ 经过全方位的分析，我们认为唯一可以和跨国公司一争高下的，或者说相对有竞争力的 资产，就是我们的品牌。这样说主要有三个方面的原因： 第一是历史的原因。青岛啤酒最早是 1903 年由德国和英国的商人建造的，有着德国啤酒 的基因，也就是有着贵族的血统，是世界上公认的正宗啤酒； 第二是几代青啤人百年的不懈努力，始终坚持质量第一的信念，几代人传承下了的优良 品质为青岛啤酒树立了良好的口碑； 第 1 页 共 9 页 四海商舟 第三是不断超越自我，追求卓越的企业精神和理念一直激励青啤人不断创新、与时俱进、 始终保持企业品牌的新鲜度。 因此到今天，青岛啤酒的品牌已经拥有广大消费者，也赢得了世界人民的喜爱，特别是 中国消费者的信赖。记得在读郎咸平先生的传记时，我曾经注意到这样一个细节：郎先生的 父亲在背井离乡离开大陆的时候，随身携带的只有几块大洋和一箱青岛啤酒。在青岛啤酒中 饱蘸了浓浓的乡情，这种感情是代代相承传下来的。 居安思危，尽管我们现在是主流，但是绝不可掉以轻心，今天你是主流但是不能保证明 天你还是主流，今天青岛啤酒品牌只是在自己的国土上具有了比较强的竞争优势，但企业要 发展就必须着力打造出品牌的可持续竞争优势，就是要把青岛啤酒品牌作为公司的核心战略 资源进行培育，倾注我们的全力把它打造成全球有影响力的品牌，拥有核心竞争力，才能够 使你这个企业在全球范围内有生存空间。我们要在全球化的环境下生存，仅仅有国内的品牌 影响力还不行，必须有全球的影响力。为了我们长远的发展目标、发展方向和持续的发展， 必须通过打造品牌，带动企业的发展，也就是品牌带动下的公司发展战略。 奥运营销是青岛啤酒品牌战略的重要组成部分 青岛啤酒公司的使命是：用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。青岛 啤酒公司的愿景是成为具有全球影响力品牌的国际化大公司。 为了制定正确的品牌战略，我们在新百年伊始为青岛啤酒品牌现状做了一个全面细致的 诊断，我们分别从三个层次对品牌进行了全面诊断，一是请世界品牌策划权威机构香港浪涛 公司从全球的角度，对品牌进行了竞争力竞争强度的分析；二是请著名调研公司盖洛普公司 对中国市场上消费者对青岛啤酒的认知度